ONFERENCIA AEDE 2013
La segmentación y el big data, claves para la publicidad en las cabeceras
"Tenéis un tesoro muy preciado: las bases de datos", ha asegurado la directora de Comunicación Corporativa y Medios de Telefónica a los editores
03.12.13 - 13:43 -
Que la publicidad en prensa ha caído sin pausa desde 2008 es un hecho. "Sólo en 2010 y debido a la celebración del Mundial de Fútbol la caída se detuvo", recuerda Fernando Amenedo, presidente de la Asociación Española de Anunciantes al inicio del debate 'Publicidad en periódicos: un valor para anunciantes' que él mismo ha moderado. Incluida en el programa de la Conferencia AEDE 2013, la discusión ha ahondado en los beneficios que proporcionan los periódicos multisoporte a los anunciantes.
Y es que, pese a la caída de publicidad, los lectores y consumidores de contenidos no han dejado de crecer, pasando de 13 a 18 millones de personas en unos pocos años. La clave para los anunciantes está en una publicidad "más eficiente", según ha explicado la directora de Comunicación Corporativa y Medios de Telefónica, Marisa Navas. En su opinión, el futuro de la comunicación pasa por "una segmentación cada vez más precisa, en el que el conocimiento de los lectores en la prensa de papel y digital y el 'big data' van a hacer que podamos proporcionar contenidos individualizados". Se trata, pues, de "conectar el contenido al interés de ese público. Antes era algo unidireccional y ahora queremos generar una conversación", un punto en el que han coincidido todos los ponentes.
Dice Navas que en la actualidad el consumidor demanda una información más personalizada, "esto es así para la información pero también para la publicidad". "La buena noticia -ha continuado- es que está dispuesto a pagar por muchos contenidos". En este sentido, ha alabado a los editores que han sido capaces de "generar un nuevo nicho, que son las ediciones digitales". Y les ha animado a arriesgar: "La revolución digital no ha hecho más que empezar las reglas, no están escritas, estáis a tiempo de capturar todas las posibilidades". Al respecto, ha apuntado a que los editores tienen "un tesoro preciado", que son las bases de datos, y que cualquier inversión en este sentido "es muy necesaria". Además, ha querido dejar claro que "el anunciante necesita la credibilidad y la independencia del medio, si no, no vale nada".
Ha entroncado así con lo que unos minutos antes señalaba la presidenta de la Asociación de Marketing de España y directora de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander, María Sánchez del Corral, de que los lectores de periódicos eran uno de los objetivos preferidos por parte de muchas empresas ya que "son prescriptores". Un extremo que ha compartido el consejero delegado de Aegis Media Iberia - Carat, André Andrade: "El medio de comunicación no es mero vehículo de la información, no es neutro. La prensa en papel es el medio con mayor transferencia de valores a la publicidad, tiene la capacidad de transferir los valores que, en opinión de los consumidores tiene la prensa: credibilidad, rigurosidad e información completa y detallada. Eso se traduce a las marcas".
El director general y vicepresidente ejecutivo de Peugeot España y Portugal, Rafael Prieto, ha incidido en las dificultades de remodelar la comunicación de cara a los clientes. En este sentido, ha equiparado el coche a la prensa en papel: "Ni la compra de automóviles ni del periódico están entre las prioridades de los jóvenes porque los consumos han cambiado, pero estamos condenados a trabajar juntos". Finalmente, Andrade ha coincidido con Prieto en que será difícil volver a los tiempos anteriores a la crisis: "El crecimiento del mercado publicitario no viene de volver a los niveles de las inversiones de antaño, sino de un uso más eficiente de la misma y unos anunciantes que con menos dinero generen más ventas".
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