EEUU HISPANO | DURÓ APENAS NUEVE MESES

Ante los escasos resultados, Havas decidió cerrar a la agencia multicultural Totality

(Advertising Age) - Ahora las agencias del grupo van a manejar sus propias tareas en ese terreno. Leo Olper y Mauricio Galván buscarán nuevas oportunidades en Nueva York.

• Reginald Osborne, Mauricio Galvan, Alicia De Armas y Leo Olper conformaron el equipo de management de Totality, cuyo cierre acaba de anunciarse.

Havas está cerrando a Totality, la unidad multicultural que abrió el holding en octubre de 2011 y que tuvo su sede en la oficina neoyorquina de Arnold Worldwide.

Una fuente cercana dijo que después de tratar de crear una oferta multicultural más amplia, Havas decidió que sería mejor integrar el trabajo multicultural en compañías ya operativas del grupo como Euro RSCG y Arnold, en lugar de agregar otra capa a su estructura. De hecho, las agencias ya venían integrando cada vez más los que fueron servicios separados, tales como digital y shopper marketing, y ahora tal vez se agregue a esa lista la faceta hispana.

Havas había incorporado en abril de 2010 a dos expertos hispanos, Leo Olper y Mauricio Galván, provenientes de las agencias latinas Lápiz y Vidal Parnership, para reinventar la unidad Euro Latino de la compañía. Pero en los 18 meses siguientes no ocurrió gran cosa, y en octubre pasado la compañía anunció la formación de Totality como una oferta multicultural.

Olper y Galván pasaron a ser CEO y chief creative officer, respectivamente, de la agencia, y a ellos se les unieron Alicia De Armas, que había trabajado en la parte hispana de Euro RSCG, y Reginald Osborne, para apuntar a las iniciativas afroamericanas. Osborne también continuó en su cargo de vicepresidente senior y director de marketing multicultural de Arnold, desde donde condujo los esfuerzos multiculturales para McDonald's.

Totality tampoco fue exitosa en materia de nuevos negocios. Para el Agency Report anual de Ad Age, la agencia reportó haber ganado cinco nuevas cuentas entre mayo de 2011 y enero de 2012. Tres de ellos fueron esfuerzos “pro bono”, y las dos restantes fueron asignaciones locales de McDonald's en Boston y Washington D.C.

Sólo media docena de personas trabajaban en Totality, incluyeron los cuatro empleados originales. Se interpreta que Havas discutirá posibles oportunidades para Olper y Galván dentro de las agencias del grupo, pero ambos están buscando trabajo activamente y esperan unirse a una nueva agencia de publicidad y permanecer en Nueva York.

La fuente indicó que Arnold ya tiene unas 20 personas moviéndose en el tareas multiculturales para los clientes de la agencia, incluyendo a McDonald's y Brown-Forman, y que un número algo más pequeño realiza trabajo multicultural dentro de Euro RSCG.

Las agencias del mercado general vienen teniendo un creciente interés en capturar los negocios hispanos de sus clientes, pero a menudo se debaten entre montar una unidad separada, como hizo Havas, o integrar esos negocios dentro de la agencia, como Havas intentará hacer ahora. En su momento, KBS&P intentó crear una unidad multicultural separada llamada Ramona, pero la cerró luego de perder a Tecate, su principal cliente.