ESTADOS UNIDOS | ENTRARÍA EN VIGENCIA EN LA TEMPORADA 2013-2014

La NBA acepta publicidad en los uniformes de sus equipos

(Advertising Age) - El movimiento puede producir ingresos anuales por 100 millones de dólares. Los patches con avisos también aparecerán en las camisetas que se vendan en comercios minoristas.

• La NBA será la primera de las ligas mayores deportivas en Estados Unidos en aceptar auspicios de marcas en los uniformes de los equipos.

La National Basketball Association se ha convertido en la primera de las ligas mayores deportivas en Estados Unidos en aceptar auspicios de marcas en los uniformes de los equipos.

La NBA anunció luego de su última reunión de directorio que los propietarios de los equipos han aprobado tentativamente poner un patch con publicidad en el área de los hombros de la camiseta de sus planteles a partir de la temporada 2013-2014. Se espera un voto formal de la medida en la próxima reunión de septiembre, pero considerando que se calculan en 100 millones de dólares anuales los ingresos de publicidad, el voto parece sólo una formalidad.

“Esta es una proyección estimada, pero nuestro punto de vista es que los 30 equipos podrían generar unos 100 millones al vender esa porción de la camiseta, por temporada”, dijo el deputy commisioner de la NBA Adam Silver en una conferencia de prensa. “Hemos enviado esta moción a nuestro comité de planeamiento, para que todos entendieran las implicaciones financieras que tendrá la medida. Creo que es justo decir que nuestros equipos estarán entusiasmados con esta oportunidad”. La porción de camiseta medirá dos pulgadas por dos, equivalente a unos 5 x 5 centímetros.

Las guías de acción para los avisos en los uniformes serán implementadas en este otoño, lo que les dará tiempo a los equipos para entrar en discusión con sponsors, pero los avisos reales no aparecerán hasta la temporada 2013-2014 en los uniformes.

“Los equipos necesitarán de un significativo tiempo de acción; uno, para vender el espacio, y segundo, para que Adidas fabrique los uniformes”, dijo Silver. “El aviso también formará parte de los uniformes que se vendan en los comercios minoristas”.

Eric Smallwood, vicepresidente senior de Front Row Marketing Services, de Indianápolis, dijo que la cifra de 100 millones es en realidad “un estimado conservador”.

“Estuvimos observando y estudiando el caso, y, según la medida del mercado, uno puede calcular 1,5 millones de dólares anualmente, a 7,5 millones por equipo”, dijo. “Yo no dudaría en decir que el total anual podría ser de 125 millones, o incluso más”.

Smallwood agregó que no se sorprendería de ver que hubiera un aviso de empresas extranjeras, al señalar que los Houston Rockets tuvieron gran exposición de marca en los comienzos de la década del 2000, cuando el equipo contrató al jugador Yao Ming, que era extraordinariamente popular en China, su país natal. Los Rockets firmaron en esta misma semana al asiático-americano Jeremy Lin, que saltó a escena en la última temporada en Nueva York y causó el fenómeno de “Linsanity”, que duró varios meses.

“La NBA es una liga americana que siempre trascendió al mercado internacional”, agregó Smallwood.

La NBA sentó las bases de los auspicios empresarios en los uniformes de sus equipos hace tres años, cuando permitió a los elencos de la Women's National Basketball Association explorar acuerdos con anunciantes. En la WNBA, los auspicios cubren el frente del uniforme, donde normalmente se ubican los apodos de los equipos.

El ingreso de 100 millones será muy bienvenido por los propietarios de los teams de la NBA. A pesar de que los ratings de TV de la liga han subido un 28% en la última década, CBSSports.com estimó que los ingresos de la NBA declinaron desde 3.800 millones de dólares en la temporada 2010-2011 hasta 3.400 millones en la actual, que fue reducida desde 82 juegos a 66, debido a problemas laborales que produjeron un lock out.

Naturalmente, la idea de ubicar patches con publicidad en las camisetas de los equipos requerirá todavía de precisiones en el futuro inmediato, dado que pueden producirse conflictos con los sponsors de la liga y de los estadios. Se duda mucho que Staples, por ejemplo, que tiene derechos de nombre en el Staples Arena de Los Angeles, se ponga feliz al ver que los Lakers o los Clippers utilicen patches de Office Depot en sus casacas.