GLOBAL | EL PODER DE LOS AUSPICIANTES, EN DUDA

Los consumidores no saben realmente quiénes son los sponsors de los Olímpicos

(Advertising Age) - En un estudio especial, los consultados en la encuesta citaron incorrectamente a Nike, Pepsi y hasta a Google como marcas que están respaldando a los Juegos.

• El cuadro muestra el conjunto de las respuestas del público, tanto en las menciones correctas como las erradas.

Las marcas gastan cientos de millones de dólares para ser auspiciantes de los Juegos Olímpicos, pero los consumidores a menudo no parecen estar advertidos de quiénes pagan para unir sus nombres a ese evento. Peor aún, a menudo piensan que el honor pertenece a un rival, de los mayores.

En un estudio online que abarcó a 1.034 consumidores la semana pasada, el 37% de los encuestados identificó a Nike como un sponsor de los Juegos, y sólo el 24% dijo, correctamente, que el auspiciante es Adidas. Esto puede deberse, en parte, al éxito de Nike en identificar sus marcas con importantes atletas de todo tipo. Nike es también un especialista en marketing de guerrillas, y de hecho lanzó una campaña publicitaria en el día inaugural de la competencia, en la que se muestran a atletas ordinarios compitiendo en todo el mundo en lugares que están fuera de Gran Bretaña y que llevan el nombre de Londres. La campaña, de Wieden & Kennedy, se llama “Find Your Greatness”.

Coca-Cola fue citada por el 47% de los encuestados como sponsor olímpico, más que cualquier otra marca, pero hubo un 28% de personas que citó incorrectamente a Pepsi como auspiciante. Una de las marcas más mencionadas fue McDonald's, correctamente citada por el 40% de la gente, pero un 19% nombró a Burger King por error.

Los encuestados que identificaron a las marcas como sponsors, tanto correcta como incorrectamente, fueron después interrogados sobre si ese auspicio en los Juegos los hacía sentir en forma más positiva hacia dichas marcas. Una de las tasas más altas de respuestas fue para marcas que no son auspiciantes: el 54% dijo que el hecho de ser sponsor los acercaba más positivamente a Nike; un 52% mencionó en ese sentido a Burger King y un 48% lo hizo con Pepsi.

En uno de los hallazgos más extraños, tal vez influido por la presencia intensa de Google en la vida diaria de los usuarios de Internet, un 16% mencionó a ese sitio como sponsor de los Juegos, lo que no es real. Y el 60% de los que fueron preguntados sobre sus sentimientos hacia los auspiciantes dijeron que ese hecho los hacían sentir más positivamente respecto de Google.

Las respuestas fueron parte de un survey global realizado entre el 16 y el 18 de julio por Toluna, un panel online y proveedor de encuestas de la industria del marketing research.