GLOBAL | UTILIZARON EN LA ENCUESTA A FANS DE STARBUCKS Y TARGET

Según ComScore, ver el contenido de Facebook predispone a la gente a comprar

(Advertising Age) - El asociado de la red social la ayuda con este trabajo a demostrar que la plataforma es efectiva para el branding.

• Según el estudio, a la hora de comprar hubo un 38% de diferencia entre los que vieron el contenido del sitio y los no expuestos.

Con sus acciones luchando contra las dudas de los inversores sobre la efectividad de su plataforma publicitaria, Facebook está anunciando la investigación realizada por un asociado –ComScore- que respalda el ROI de los productos para los anunciantes.

En un nuevo estudio conocido el martes y realizado en colaboración con Facebook, ComScore parece demostrar que la exposición a las impresiones del sitio resulta en mayores ventas. También asegura que los avisos premium en Facebook tienen un efecto similar.

El estudio aparece justo cuando Facebook está abocada a probar que el poder de branding de los productos mencionados en el sitio social producirá más ventas a lo largo del tiempo, de la misma manera que lo hace la TV, y que la efectividad de los avisos de Facebook no debería ser medida en tasas de click-through o ventas directas. El mensaje, que respalda la investigación de ComScore, dice que por el hecho de que no se adviertan los avisos de marketing de Facebook porque están envueltos en un entorno aparentemente inocuo, o enterrados entre fotos de las vacaciones de un familiar, no significa que no estén funcionando.

ComScore realizó esta investigación con un test group que había sido expuesto a contenido orgánico de marca y un grupo de control que no lo estuvo. La efectividad de earned media de los estudios utilizaron a fans de Starbucks y Target, y siguieron el test y el grupo de control durante cuatro semanas.

En el caso de Starbucks, el 2,12% del grupo expuesto al contenido orgánico de la marca en Facebook realizó compras in-store después de cuatro semanas, contra el 1,54% del grupo que no había visto ese contenido pero igualmente hizo compras in-store, un 38% de diferencia. En el caso de Target, el 3,9% del grupo expuesto hizo compras in-store o online en el mes de la prueba, comparado con el 3,3% del grupo no expuesto.

“Vimos que el incremento creció con cada período subsiguiente, lo que habla de los efectos latentes en el branding de la exposición de los earned media, similar a la publicidad en TV”, dijo Andrew Lipsman, vicepresidente de marketing de ComScore.

En el verano último, Facebook divulgó datos que indicaban que los fans de Starbucks tendían a gastar más in-store que los no fans. No obstante, ese estudio fue criticado por no diferenciar necesariamente entre la correlación (la gente que gasta más en Starbucks también tiende a ser fans de Starbucks en Facebook) y causación (¿sus exposiciones al contenido por de ser fans de Facebook causaron que ellos gastaran más in-store?). Lipsman enfatizó que este estudio se focalizó en la causación.

Como parte del mismo estudio, ComScore fue comisionado por Facebook para buscar el efecto de la exposición a los avisos premium de Facebook de un minorista mayor (que ComScore no identificó) sobre la conducta de compra. Después de un mes, detectó que el 1,47% del test group había hecho compras in-store, y que el 0,61 del test group realizó compras online, comparado con el 0,39% del grupo de control.

Lipsman fue al mismo tiempo desdeñoso de una encuesta realizada por Reuters/Ipsos y conocida la semana pasada, en la que el 80% de los usuarios de Facebook nunca habían comprado un producto o usado un servicio como resultado de avisos o comentarios que habían visto en la plataforma, y señalaba que la gente tiende a no darse cuenta de la influencia de la publicidad en su conducta.

“No es un método correcto de investigación”, dijo Lipsman. “Si usted le pregunta a la mayoría de la gente ‘¿La publicidad influye en usted?’, lo más probable es que le contesten que no”.