LO “RARO” SORPRENDE E IMPRESIONA

No dude en llevar a su gente “incómoda” a las reuniones con clientes

(Advertising Age) - Al contrario de lo que suele suponerse, éstos quieren escuchar a los expertos que realmente trabajan en sus proyectos.

• El autor, Darryl Ohrt, es director creativo ejecutivo de Carrot Creative, de Nueva York.

No todo el mundo en nuestra industria es un comunicador nato. Es muy común encontrar que los “nerds” de la industria creativa digital se sienten un poco incómodos cuando hablan con otros seres humanos. Pero nosotros deberíamos abrazar a esa gente y mostrarla a nuestros clientes.

Se ha vuelto cosa estándar en el mundo de agencias proteger a los clientes de las formas embarazosas que tienen esas personas, poniendo a la gente de cuentas en las mesas de reunión frente a aquellos. Se deja de lado a los que dicen “ummm” y miran fijo a sus zapatos durante demasiado tiempo. Pero esos sujetos no siempre necesitan protección.

Mi nombre es Darryl, y soy socialmente incómodo. Digo “ummm” más veces de las que quisiera. No siempre estoy lleno de admirables y entretenidas historias o chistes para contar. Y sin embargo me ha ido bien.

Uno de los grandes diferenciadores entre las agencias pequeñas y grandes es que las primeras a menudo operan como empresas recién inauguradas y ponen ingenieros, creativos y otras personas activas frente a los clientes, aun cuando no estén perfectamente pulidos en su capacidad de comunicación. Esto podría asustar a mucha gente de cuentas de las grandes agencias, pero nosotros hemos detectado que la mayor parte de los clientes gustan tenerlos enfrente.

La gente de marketing del lado de la marca necesita moverse más rápidamente que nunca y no les sobra tiempo para posicionar cada cosa que se les aparezca. Y con el agregado reciente de staffs de medios sociales, que a menudo maneja las campañas, mucha gente del lado del cliente también se ha vuelto “incómoda”.

Los directores creativos han conocido el poder de lo embarazoso desde el comienzo de los tiempos. Los titulares incómodos llaman la atención. Las situaciones extrañas crean el humor para grandes ejecuciones publicitarias. La gente rara nos ayuda a identificarnos con personajes e historias tal como suenan. Pero nosotros a menudo dejamos a los incómodos en el salón trasero cuando llega el momento de reunirnos con nuestros clientes.

Si usted es una persona de cuentas, encuentre a un amigo incómodo en la agencia e incorpórelo en sus presentaciones y reuniones. Lleve al meeting a parte del equipo que está realmente haciendo el trabajo. Descubrirá que el tener al creativo, estratega o desarrollador a su lado le va a hacer ganar amigos. Usted gastará menos tiempo teniendo que traducir para su presentación la información que esa gente puede explicar fácilmente. Imagínese cuánto más tiempo podrá usted dedicarle a hacer avanzar las cosas.

El resultado será casi siempre espectacular. Los clientes se ponen a trabajar con la gente que hace el trabajo. La gente que hace el trabajo aprende a ver desde las perspectivas de los clientes. Y los equipos de cuentas se mantendrán en movimiento, ordenadamente, documentadamente, a tiempo y según el presupuesto.

Este es el poder de la incomodidad: lo raro llama la atención, lo inusual es auténtico, y hace que las cosas ocurran.

Tomen esta sugerencia de parte de alguien que se mira sus zapatos demasiado tiempo: la rareza es impresionante.