ARGENTINA | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Los avisos, noticias de primera plana

El diario La Nación volvió a abrir un lugar en su portada para la inserción de anuncios. En el año de su 142° aniversario, el diario recuperó así un hábito que constituyó toda una novedad en 1894, y que se extendió hasta el siguiente siglo, en mayo de 1919.

• “Un mensaje comercial en la portada de un diario importante pasaría a ser una de las piezas del recurso llamado 360°”, opina Borrini.

La iniciativa respondió al deseo de los anunciantes y, a la vez, a la vocación del diario por brindar más y mejores servicios a los lectores, explicó La Nación en un artículo alusivo publicado en la misma edición en que apareció el primer anuncio en su portada, un pie de página institucional del Citi destinado a celebrar los primeros 200 años de vida de la empresa.

El articulista argumenta que los anuncios en las ediciones impresas de los diarios son, para los usuarios, una brújula en sus consumos cotidianos, y para las empresas, especialmente las grandes marcas, que tratan de llegar a sus clientes de los más diversos modos, con nuevos productos, nuevas propuestas y, además, desde plataformas cada vez más cercanas y efectivas.

Visto de esta manera, un mensaje comercial en la portada de un diario importante pasaría a ser una de las piezas del recurso llamado 360°, que consiste en envolver al consumidor en todas las direcciones posibles, para asegurarse la llegada a destino.

La Nación se ubica así junto a los más prestigiosos colegas del mundo que exhiben publicidad en la portada, como The New York Times, The Wall Street Journal y The Miami Herald, entre los de Estados Unidos, y también como El País, ABC, Le Monde, Le Figaro, Corriere Della Sera y La Stampa, entre los de Europa.

Este lugar de privilegio que el diario recupera para la publicidad tiene una historia muy rica, en especial desde que, hacia finales del siglo XVII, el recurso cobró notoriedad en el Times de Londres. Para el diario inglés, el anuncio era noticia de primera plana, dedicada íntegramente a mensajes breves, hoy llamados entre nosotros “clasificados”, o “por palabras”, en España y algunos países latinoamericanos.

El comunicólogo, consultor y académico hispano mexicano Eulalio Ferrer Rodríguez dedicó al género un delicioso y completísimo libro, titulado “La historia de los anuncios por palabras” (Ediciones de Comunicación, México, 1987), con prólogo de Abraham Moles.

Hurgando en el pasado, Ferrer llegó no solo a los orígenes del género, sino de todo tipo de publicidad gráfica, a partir del anuncio más antiguo que, según los arqueólogos, habría sido publicado en Tebas hace 3.000 años y que se conserva en el Museo Británico. Informa sobre la fuga de un esclavo e invita a los vecinos a ayudar a recuperarlo a cambio de una moneda de oro.

Ya valiéndose de la letra impresa, la huella de los clasificados conduce al más célebre de los ensayistas franceses, Miguel de Montaigne, y en sentido contrario, hacia el presente, a otros intelectuales célebres, sobre todo a Arthur Conan Doyle, el padre literario de Sherlock Holmes.

La portada de anuncios breves del Times tenía varias columnas, a saber: primera, diversiones; segunda, sociales y tercera, empleos. Tan inflexibles eran los editores que el diario no puso, en la portada, la noticia de la derrota de Napoleón en Waterloo. Conan Doyle era un lector asiduo de esta página, donde encontraba inspiración para escribir las aventuras del detective más famoso de la historia.

En cambio parece ser una constante del género aprovechar el espacio en la portada para deslizar alguna promoción comercial, sin exceptuar las dedicadas a recesos de familiares y amigos. Lo hizo desde aquel remotísimo anuncio de Tebas, que además de dar lo datos para buscar al esclavo del comerciante, tendero para más datos, no pudo con su genio y concluyó con un guiño: “La Casa de Haipu ofrece las mejores telas de ciudad”. Mas insólito fue el caso de los anuncios fúnebres, de luto, que también llegaron a publicarse en la portada y que ni siquiera en esa infausta ocasión podían privarse de la “yapa” comercial aludida.

Mucha agua ha pasado bajo los puentes del periodismo y la publicidad desde entonces y los anuncios que ahora asoman en la portada de los diarios modernos responden a grandes marcas, y algunos editores suelen seleccionarlos. Hay quienes reciben únicamente mensajes vinculados con actividades literarias o culturales, mientras que otros privilegian los de naturaleza institucional.