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Un marco regulatorio claro y ordenado

Por Néstor Carrizo (*)

Todos los días las agencias del interior lidiamos con los mismos problemas: competencia desleal por parte de pseudo agencias, productores y hasta los propios medios. Sumado a esto, en muchos casos, una permanente depreciación en la valoración de la tarea profesional del publicista o comunicador, y de la publicidad como herramienta vital en la comunicación y actividad dinamizadora de la economía.

El interior es un mercado muy distinto al de las agencias nacionales que tienen sede en Capital o en Córdoba y Rosario, plazas que considero más parecidas a la Capital que al resto del interior del país.

Si bien en muchos casos tenemos la suerte de trabajar con empresas que cuentan con profesionales y departamentos especiales para la comunicación, lo que facilita la relación con la agencia, en muchos otros tratamos con empresas medianas y pequeñas en las cuales la "gerenta de marketing" es la esposa del dueño o el dueño mismo, a quien lo asiste el derecho de ser el "inversor", pero no el conocimiento específico del tema. Es muy natural ver cómo se avanza y opina con total liviandad sobre las cuestiones de comunicación como avanzamos, los que amamos el fútbol, sobre el cargo de director técnico de la selección… Alguien dijo que hay tantos directores técnicos de la selección como argentinos que aman el fútbol. Yo agregaría que hay casi tantos publicistas como dueños o directivos de empresas. Sin embargo, estos mismos, cuando se trata del contador o el abogado por ejemplo, reconocen sus propios límites y practican el respeto por quien "sabe cómo hacer".

¿Cómo llegamos a esto? Sin dudas, en gran parte, por nuestra propia responsabilidad.

A diferencia de otras actividades y de otros profesionales, no se ha sabido defender los intereses comunes, la importancia de la publicidad, y se ha contribuido, en muchos casos, con malas prácticas comerciales y profesionales al "bastardeo" de la actividad.

Hasta aquí, el "mea culpa".

¿Qué podemos hacer? Bastante. Diría que está casi todo por hacer. Porque a mi entender hay que trabajar por la regulación de la actividad.

Consensuar y diagramar un sistema de normas que asegure una correcta práctica por parte de las agencias de publicidad y empresas de comunicación, que, ajustadas a las normativas legales e impositivas vigentes, desarrollen esta actividad con ética comercial y profesional, garantizando el respeto por la importante tarea que se nos encomienda a diario: comunicar en forma honesta, profesional y creativa las propuestas de las empresas e instituciones a la sociedad.

Para lograr esto hay que generar compromisos de diversa índole: los primeros hacia adentro, entre las asociaciones corporativas que nos agrupan y entre los colegas. Luego con los restantes actores de la actividad, poniendo especial énfasis en los medios y en los anunciantes, y por último en el sector político, que es el que tiene capacidad de traducir en una ley las aspiraciones de los publicistas en cuanto a bajo qué reglas debe desarrollarse la actividad.

Creo que las agencias, anunciantes, productoras y medios que ven a la publicidad como una profesión tan válida como otras actividades profesionales desean un marco regulatorio claro y ordenado para que la actividad crezca y se jerarquice.

Y en ese escenario, seremos publicitarios de profesión y dejaremos de lidiar con el oficio de ser publicitarios.

(*) Director de Proyección Comunicaciones de Marketing, Bahía Blanca, y actual presidente de ABAP (Asociación Bahiense de Agencias de Publicidad)