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22 de Junio de 2012CANNES | LOS JURADOS DESTACARON QUE ESTE TRABAJO NO PASÓ INADVERTIDO

Benetton y su impactante campaña contra el odio se llevaron el GP de Press

Se trata de Unhate, la serie de piezas gráficas con líderes mundiales besándose para apoyar a la fundación Unhate. El desarrollo creativo estuvo en manos de Fabrica, laboratorio de comunicación de Benetton en Italia, y la agencia 72andSunny, de Holanda. Fueron premiadas los avisos con Mahmoud Abbas-Benjamin Netanyahu, Angela Merkel-Nicolas Sarkozy y Barack Obama-Hugo Chávez.

• La campaña Unhate fue presentada oficialmente en noviembre de 2011.

El Grand Prix de la categoría Press en Cannes Lions 2012 fue para una de las campañas más impactantes y polémicas de los últimos meses. Se trata de Unhate, la serie de piezas creadas por United Colors of Benetton en apoyo a la Unhate Foundation. Con el desarrollo creativo a cargo de Fabrica, el laboratorio de comunicación que la empresa fundó en 1994 en Italia, junto con 72andSunny, de Holanda, esta campaña consistió en un conjunto de piezas publicitarias con fotomontajes de dos líderes mundiales dándose un beso. De esa manera, se crearon piezas con el presidente de Palestina Mahmoud Abbas y el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu; la canciller alemana Angela Merkel y el presidente francés Nicolas Sarkozy; el presidente estadounidense Barack Obama y su par venezolano Hugo Chávez (estas tres piezas fueron las premiadas en Cannes); el presidente surcoreano Lee Myung-bak y el máximo mandatario norcoreano Kim Jong-Il; el propio Obama con el presidente chino Hu Jintao; y el Papa Benedicto XVI con Ahmed Mohamed el-Tayeb, imán de la mezquita Al-Azhar en El Cairo.

La campaña Unhate mantuvo el estilo polémico y provocador de anteriores campañas de la marca, que en esta oportunidad apeló a temas y conflictos de gran envergadura política, económica y social de relevancia mundial. Ni bien se conoció provocó un impacto inmediato en medios de comunicación y redes sociales, en las cuales se difundió rápidamente. Además, generó gran repercusión, con comentarios positivos y negativos, e incluso presiones desde el Vaticano hicieron que la firma retirara la pieza protagonizada por el Papa. “Debemos expresar nuestra más firme protesta por este uso inaceptable del Santo Padre, manipulada y explotada en una campaña con fines comerciales. Esto muestra una grave falta de respeto por el Papa, una ofensa a los creyentes y una demostración clara de cómo la publicidad puede violar las reglas básicas de respeto hacia las personas”, había dicho Franco Lombardi, vocero del Vaticano, lo cual forzó las disculpas de Benetton a través de su página en Facebook: “Reiteramos que el significado de esta campaña era exclusivamente combatir la cultura del odio en todas sus formas. Estamos apenados ante el hecho de que el uso de la imagen del Papa y del Iman hayan ofendido sentimientos de fe”.

A fuerza de su impacto, la campaña también había sido galardonada con dos lápices de oro en One Show 2012. Al referirse al Grand Prix de Press en Cannes, Komal Bedi Sohal, directora creativa ejecutiva de la oficina de Y&R en Emiratos Árabes Unidos, comentó: “Puede gustar o no, pero de seguro, no puede ser ignorada”. Por su parte, Tham Khai Meng, cco global de Ogilvy & Mather y presidente de los jurados de Film y Press, apuntó: “Atraviesa todas las culturas, nacionalidades y también religiones. Impacta en el corazón y los intestinos y promueve un debate global. Es parte de nuestro rol como comunicadores hablar de la responsabilidad social. Las marcas vienen a nosotros pidiendo por este tipo de mensajes, y los consumidores también quieren hacer el bien mientras gastan”.