Ken Mallon: “Internet es como una revista con mayor nivel de targeting”
(Por Costanza Martin, de la redacción de adlatina.com) - En el marco del IAB Now 2011, el experto en mediciones de publicidad digital dialogó con adlatina.com sobre errores y aciertos de los anuncios online. Según el ejecutivo, Internet no es medible en términos de clicks e impresiones, sino que se trata de relaciones mucho más complejas. Una mirada avanzada sobre la medición de efectividad publicitaria, uno de los temas más pertinentes del marketing interactivo.
Ken Mallon, en su primera visita a Argentina, brindó una conferencia en el IAB Now sobre el futuro de las mediciones de anuncios online.
Por primera vez en Argentina, Ken Mallon viajó desde Estados Unidos para brindar una conferencia en el evento IAB Now, realizado en el Espacio Darwin de San Isidro durante el día de ayer. Su conferencia, titulada “El futuro de la medición digital y la innovación”, rondó sobre algunos descubrimientos y aprendizajes que está realizando el equipo de investigación que él comanda en Yahoo! Ad Labs.
Su mirada profundiza algunas concepciones sobre la efectividad que, sostiene, confunden cantidad de clicks con percepciones de marca y, finalmente, ventas. De esa forma, se hace difícil que los empresarios se animen a invertir en cuestiones como impresiones, tráfico y cookies. Para optimizar realmente, habrá que entender que la publicidad online puede hablar el mismo idioma que las empresas.
-En la conferencia habló de un cambio en la forma de concebir la publicidad online. En vez de hablar de clicks e impresiones, la base es referirse a percepciones de marca y a ventas. ¿Cómo se dio este aprendizaje?
- En verdad siempre lo sospeché. Comencé a trabajar en Internet en el 2000. Y la gente se basaba demasiado en el click. Entonces comencé a investigar sobre si el click estaba realmente relacionado con lo que se busca en publicidad. Si yo hablo con anunciantes, ellos dirán “quiero generar más recordación para mi marca”, “quiero aumentar las ventas” o “quiero que piensen que mi marca es divertida”, por ejemplo. Cuando uno habla con un buen marketer y le pregunta cómo va la empresa, jamás hablará de clicks, ni de tráfico. Entonces, nunca creí en los clicks. Y cuando investigamos si estaba relacionado con buena publicidad online, encontramos que la respuesta es que no. Los buenos anuncios online se relacionan con percepción de la marca, con ventas.
-¿Por qué cree que el potencial de la publicidad online aún no está explotándose? ¿Cuáles son las principales dificultades?
-Yo creo que hay dos problemas. Primero que muchas empresas no hablan el idioma de los anuncios digitales. Como dije, hablan de impresiones, de clicks, de tráfico. Los anunciantes que escuchan esto no están invirtiendo en buenos anuncios, porque no es la lengua que ellos hablan. Hay que pensar que Internet primero fue adoptado por direct marketers, y muchos de ellos no están pensando como es necesario pensar. Yo creo que la clave está en concebir a Internet como una revista con mayor nivel de targeting. Si lo piensan de esa forma, se esforzarán por hacer anuncios más bellos y mejor preparados. Por eso creo que la educación es la principal dificultad. Y después, el tema de la medición. La gente usa diferentes métricas todo el tiempo y hablan de engagement, viral y demás. Tenemos que discutir sobre las métricas de publicidad que realmente nos interesan, y desarrollarlas de la mejor forma. Allí será más convincente todo.
-¿Cuál es el rol de la creatividad en las nuevas plataformas?
-Creo que el rol de la creatividad siempre es número uno. Y los creativos sí, necesitan ser más sofisticados para intentar aprovechar lo que Internet les ofrece. Porque hay publicidades offline muy buenas que en online también pueden funcionar. Pero hay otras que no, y para explotar el medio tendrán que usar también la interactividad, que es una experiencia muy rica.
-¿Cuáles son los principales errores que la industria está cometiendo en publicidad online?
-Probablemente el principal error sea no usar el targeting. La gente asume que los visitantes de una página en cierta forma homogéneos. Por ejemplo, según tal contenido, concluyen que todos los usuarios serán de sexo femenino. Si usaran un targeting real, no gastarían tan en vano su inversión en publicidad. Y el otro error importante es la saturación de los mensajes. Están hablando demasiado, y eso puede perjudicar mucho la publicidad, porque uno de sus objetivos es captar la atención del usuario y con demasiada información, sólo se consigue distraerlo.
-¿Cómo ve el proceso de evolución de las mediciones teniendo en cuenta la integración inminente de los dispositivos y sus tecnologías?
-Las métricas de las que hablo, yo creo que de acá a un tiempo deberán ser usadas para todos los medios. Eventualmente, ya no hablaremos de medios, hablaremos de personas. No es en un futuro inmediato, pero en poco tiempo las personas dirán “quiero apuntar a gente que previamente compró cierto producto”, y armará la campaña específicamente para esas personas.
-¿Cómo imaginaban hace cinco años el presente del mundo digital, y cómo lo proyecta a futuro?
-Creo que hace cinco años imaginábamos muchas plataformas, pero no sabíamos cómo serían. Pensábamos en muchas pantallas, pero no se nos ocurrió pensar en tablets. Imaginábamos pantallas en muchos lugares, incluso en el auto (hoy tenemos los GPS), teníamos esa idea. Y para el futuro lo que imagino son dispositivos que se acompañan entre sí. Es decir, usar una tablet mientras se mira televisión, y que ambos trabajen juntos. Una persona ve algo en televisión y busca en la pantalla que está en su mano más información. Y me refiero a eso, a la compañía ente dispositivos que ya comienza a darse, pero mucho más integrada.
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