El valor de los custom channels para las marcas
Los canales personalizados son una de las alternativas publicitarias que ofrece el portal YouTube. Numerosas empresas los han adoptado alrededor del mundo y de a poco esta iniciativa cobra vida en la Argentina. En la nota, el detalle de dos casos argentinos que dieron que hablar. Por un lado, Gillette con la campaña “Hacelo todos los días”. Por otro, Huggies con animaciones de bebés alborotando la pantalla.
Huggies y Gillette están entre las marcas pioneras en Argentina en el desarrollo de custom channels.
Huggies y Gillette están entre las marcas pioneras en Argentina en lo que al desarrollo de custom channels (o canales customizados) se refiere. Se trata de una herramienta para lograr mayor interacción entre el contenido audiovisual de una marca en Internet y sus consumidores. A diferencia del brand channel (que permite incorporar banners y logotipos a un canal normal de YouTube), el custom channel da mayores posibilidades a nivel tecnológico para dar más vuelo a la creatividad. En palabras de Lucía Rivero Haedo (brand manager de Huggies), un custom channel brinda al usuario mayor comodidad para acceder a contenidos que ya existían en la web. La relación y la capacidad de interacción son mayores, además de que la experiencia tiene un alto valor agregado y comunica un perfil de marca innovador.
Gillette y su canal para “Hacelo todos los días”
Ante las experiencias de custom channels que se realizaban en otros países, Gillette Argentina se propuso desarrollar uno propio. “La idea fue justamente hacerlo acá y lo hicimos bien. Desde la marca siempre buscamos hacer propuestas innovadoras en cuanto a comunicación, por eso implementamos este desarrollo que forma parte de una campaña integral de marketing focalizada especialmente en los medios digitales. Buscamos trabajar esta ejecución diferenciada para todo lo que es YouTube en el canal que ya teníamos, donde veníamos poniendo toda la comunicación de la marca y contenido específico”, señaló Leonardo Bonavita, gerente de marca de Gillette.
Las agencias Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y AdMotion fueron las encargadas de la creatividad, la generación de contenidos y el desarrollo. Para el caso, la campaña fue dirigida a los consumidores jóvenes, apelando a la seducción. La idea para el canal constó de un recorrido interactivo en el que el usuario elegía una de tres modelos (Luli Fernández, Zaira Nara o Cecilia Bonelli) para tener una cita virtual. Pasando de un video a otro, elegía cómo se prepararía, a dónde la llevaría, y cómo se afeitaría. El objetivo era incentivar la frecuencia de uso de los productos para afeitarse.
María Florencia Sanoner, del área de marketing digital de Gillette, comentó que el proceso de desarrollo duró entre tres y cuatro meses. “Hubo una primera etapa de generación de contenido porque teníamos que crear uno específico y después realizar todo el desarrollo técnico del canal. Fue un proceso muy dinámico donde interactuamos mucho con el equipo de YouTube. Trabajamos en conjunton también con nuestras agencias y aprendimos mucho en el camino”.
Huggies y un custom channel “caóticamente hermoso”
Junto a la agencia digital Hoopla (dirigida por Jerónimo Cerimedo y Guillermo Ensinck), Huggies decidió avanzar un paso más en sus estrategias digitales. El resultado fue un custom channel que presenta una página integrada, con menús y selecciones similares a las de cualquier sitio web, a los que se suman las animaciones de tres niños que revolotean la pantalla de YouTube, interactuando con los elementos.
Lucía Rivero Haedo, brand manager de Huggies en Argentina, cuenta que la marca tiene presencia en el mundo digital desde 2008. “Empezamos con una tímida página, nuestro sitio. Y a fin del año pasado hicimos una apuesta fuerte y nos lanzamos al mundo de las redes sociales: abrimos nuestra propia fanpage en Facebook, nuestra cuenta en Twitter y nuestro brand channel de YouTube. Además, desarrollamos una nueva propuesta que se llamó “Huggies TV”, con la cual producimos contenido audiovisual propio para sumar a todo lo que ya teníamos en texto e imágenes. Los resultados fueron buenísimos y logramos una gran interacción con las consumidoras”. Pero pasado un tiempo -y en base al feedback que se consiguió con los clientes- Huggies decidió subir otro escalón. “Hoy el medio por naturaleza para reproducir videos web es YouTube, y nosotros quisimos hacer un poco de sinergia entre nuestra página y contenido propios (videos); a la vez, seguir comunicando innovación”, continúa Rivero Haedo. En cuanto a objetivos, señala que se persigue lo mismo que en el resto de las acciones digitales integradas: “Buscamos que las madres realmente interactúen con todo el contenido que publicamos y comentamos. Nosotros desde Huggies valoramos mucho lo que es el contacto con la madre. No somos tan fanáticos de la cantidad de contactos sino de la calidad. Vale mucho más una mamá que comparte su experiencia, su nota, que felicita, que se acerca por motus propio, que tener 5 millones de fans pero ninguno activo. Por eso el valor agregado del custom channel es el vínculo genuino que permite construir y profundizar”.
Además de los contenidos de Huggies, el desarrollo creativo y técnico estuvo a cargo de la agencia digital Hoopla. Jerónimo Cerimedo, uno de sus directores, cuenta que la principal inspiración vino de la consigna de Huggies de que ser padres es ‘caóticamente hermoso’. “Decidimos hacer un take over, que no se había hecho acá nunca, con un nenito que entra y sale de la pantalla y va tirando y desordenando cosas. La idea era que el take over no muera ahí sino que, además, el custom tenga contenido propio. Que se pudiera navegar como una página, pero de una manera más linda aprovechando las herramientas de la plataforma”. Según Cerimedo, en algunos años todas las marcas van a tener su custom channel, dado que es parte del proceso evolutivo de las marcas en Internet. “YouTube tiene un montón de gente de tráfico diario, y las marcas van a querer aprovecharlo. Siempre las marcas están adonde está la gente. Es un muy buen punto de encuentro”.
La voz de YouTube
Durante el desarrollo de un custom channel, el equipo de Google acompaña el proceso con asesoramientos y ayuda técnica. Rita Barberis, gerente de publicidad display de Google Argentina, destaca que “las experiencias audiovisuales de las marcas hoy pasan por YouTube, aún si ellas mismas no lo hacen. Los consumidores son creadores de contenidos y muchas veces se trata de videos relacionados con marcas y empresas. Ellos buscan a las marcas en YouTube y están esperando encontrarlas allí”.
El primer paso, según ella, es definir el contenido en base al objetivo, ya sea un espacio de entretenimiento (juegos), para viralizar una campaña o para informar. “Hay que tener en cuenta que la gente entra a YouTube con diferentes fines: entretenerse, escuchar música, buscar información, investigar, ver novedades, trailers, series, tutoriales, demostraciones de producto, testimoniales, etcétera. Y los canales, por supuesto, tienen que estar alineados con alguno de estos objetivos”.
Los mayores factores de impacto son, para Barberis, la creatividad y calidad de contenido, que generarán viralidad. “Un canal que respete el look&feel de la marca, que sea honesto en la comunicación y mantenga la personalidad de la marca, lo convierte en oficial y es más creíble para los usuarios”.
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