La efectividad de los no-clicks
Del total de personas que ve un banner en Internet, solo el 1 por ciento hace click. Pero el 99 restante también tomó contacto con la publicidad, y aunque no haya accedido, recibió el mensaje. Esta es una de las conclusiones a las que llegaron IAB Mexico y Millward Brown tras analizar una campaña digital de Ford corriéndose de las métricas tradicionales, con el objetivo de comprobar que la publicidad web aumenta el conocimiento y la preferencia de marca y estimula la intención de compra.
IAB México y Millward Brown aportan un nuevo estudio al desarrollo de métricas efectivas, el gran desafío de la publicidad digital.
Junto a Millward Brown, IAB México lanzó recientemente su segundo Estudio de Efectividad Publicitaria Online. El primero fue realizado en 2010, con una campaña de Procter & Gamble. Este año, la empresa que apoyó la realización del estudio fue Ford, que permitió la evaluación de la campaña online de relanzamiento de su modelo Ford Explorer. "El marketing digital nos exige profundizar en cada click para entender quién y por qué interactúa con nosotros, y qué mejor que la campaña de Ford Explorer 2011 para hacerlo sobre una nueva metodología”, declaró Javier Acosta, digital marketing manager de Ford.
El estudio se basó en que las métricas convencionales como la tasa de clicks no son suficientes para medir el impacto de un anuncio o campaña, puesto que los usuarios que clickean sólo significan el 1 por ciento de los que lo ven. Pero el 99 por ciento restante no puede ser medido superficialmente, puesto que recibe comunicación de muchos otros medios. En base a esto, Millward Brown utilizó la metodología de grupo control y expuesto de AdIndexTM, que consigue separar el efecto de Internet de los demás medios involucrados en una campaña. El impacto de la misma se mide en cuatro indicadores clave de marca: conocimiento de marca, preferencia de marca, intención de compra y asociación de mensaje. Comparando los resultados entre el grupo control y el grupo expuesto se obtienen los resultados para cada uno de estos indicadores. Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown, afirmó: "Las campañas en medios masivos de comunicación son evaluadas a través de la investigación de mercados y no sólo con el análisis de métricas. La publicidad en Internet no es la excepción y debe apoyarse en investigación basada en el consumidor para conocer el impacto de la inversión sobre las marcas. La publicidad funciona sobre las marcas en el corto y mediano plazo, pero sobre todo en el largo plazo, de ahí la importancia de medir su efecto bajo la técnica de investigación adecuada.
La campaña y los resultados
La campaña de Ford fue una serie de acciones multimedia, que incluyeron televisión abierta y de cable, cine, periódicos, revistas, exteriores, pantallas e Internet. En éste, estaba compuesta por banners estándar (40 por ciento de las impresiones) y banners en formato rich media (60 por ciento de las impresiones). Luego del análisis efectuado por la consultora, se observó que la campaña consiguió excelentes niveles de Intención de Compra, comparado contra las normas de Latinoamérica y de automotriz en campañas globales. Además, se observó que tuvo más impacto con hombres de altos ingresos, logrando en ese target los mejores resultados en intención de compra. La campaña, incluso, permitió ampliar el target de la marca, e incrementó el nivel de conocimiento de Ford Explorer, creciendo el ‘top of mind’ de Ford 13 puntos (sobre todo en el sector de mayores ingresos). El nivel óptimo de frecuencia para la campaña fue de 4 impactos o más por usuario para maximizar y lograr los mejores resultados en las métricas de evaluación, especialmente con Intención de Compra y Recordación Publicitaria Online. Los mensajes de la campaña acerca las innovaciones al vehículo también demostraron estar bien comunicados.
“Con este estudio queremos mostrarles a los anunciantes que aprovechar Internet para sus campañas publicitarias es sumamente beneficioso, debido a la fuerza que tiene el medio para llegar a sus públicos objetivo e impactarlos. Es importante contar con herramientas de investigación y medición efectivas para poder conocer los alcances que tiene el medio, pero sobre todo, su efectividad para construir una marca valiosa”, afirmó Bianca Loew, Directora de IAB México.
Según el estudio, desarrollar creatividad relevante pra el target y claridad al comunicar el mensaje clave incrementa la memorabilidad de la campaña. Es importante mostrar el mensaje con la misma fuerza en las diferentes ejecuciones, y tener consistencia en todos los elementos creativos (ej. el mensaje principal y la idea creativa online y offline). Esto último es primordial para potencializar la recordación de una campaña multimedia. También se comprobó que la exposición a un banner o video de rich media puede incrementar el conocimiento de marca, la preferencia e intención de compra, por lo tanto construir marcas valiosas, sin hacer clic.
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