GLOBAL | RESEÑA DEL LIBRO DE WASHINGTON OLIVETTO

Las lecciones de un maestro

(Por Orlando C. Aprile) - Washington Olivetto es uno de los creativos mas renombrados y premiados. Presidente y director creativo de WMcCann, ha recibido mas de mil premios y aquí repasa algunas de sus muchas lecciones.

• Olivetto Washington, O que a vida me ensinou. San Pablo, Editora Saraiva, 2011.

El año pasado Olivetto recibió una invitación del editor Luis Colombine para sumarse a la colección Lo que la vida me enseñó. Y en razón de este convite redactó el texto que se editó hace unos pocos meses y que llegó a Adlatina. Su lectura resultó un creativo estímulo para saber lo que la publicidad enseña como magister de la comunicación. Aquí van algunas de sus lecciones.

El ocio creativo

A los cinco años de edad Olivetto se enfermó de poliomielitis. Por entonces (1955) no había una terapia preventiva ni la medicación adecuada. Al tener que estar muchas horas en la cama y con la ayuda de una tía, aprendió pronto a leer y a escribir. Entonces su imaginación comenzó a viajar por muchos lugares y pudo emprender muchas aventuras. De modo que así aprendió superar este tipo de dificultades, a crecer en los momentos mas difíciles y a concentrarse para salir adelante. Esta lección la aplicó muchas veces en el ejercicio publicitario.

El juego del deporte

Ya como adolescente, a Olivetto le atrajo el básquet. Pero con 1,72 metros de estatura y un problema de meniscos, tuvo que someterse a una operación que finalmente lo llevó a otro deporte, el de la escritura. El deporte le ayudó a conformar su carácter y a estimular la necesidad de la estrategia y la dedicación. Aprendió que “el juego de cintura” es fundamental para ir superando los desafíos. El fútbol, por su parte, abunda en ejemplos y lecciones para mejorar la sociedad por la imprescindible necesidad de trabajar en equipo. Lo que implica un excelente ejercicio democrático. Los equipos se conforman con los jugadores pero también con las hinchadas. Y de esta manera se van conformando e integrando nacionalidades, ideologías, culturas y también niveles socioeconómicos. Por su parte los ídolos deportivos son espectaculares docentes porque enseñan a utilizar los talentos, las estrategias y a estimular la pasión por “el gran juego de la vida”.

La escuela de la calle

Para Olivetto, San Pablo y en general las grandes urbes, son una muestra condensada del mundo tanto en su geografía física como también de la humana. Además, precisa que lo que aprendió como detector de ciudades le fue muy útil para aplicarlo en su tarea como publicitario. Puesto que la observación atenta de los movimientos urbanos ayuda a detectar las demandas y los deseos especialmente en los ámbitos de la moda, la musica, las artes, el deporte y también la política. Además, el hecho de tomar conciencia de que las necesidades y los intereses van cambiando y transformándose con el correr del tiempo. Combinar esta observación con la razón y la intuición es una práctica que suele generar insights para la creación de campañas de publicidad. Entre las ciudades que le han generado insightts menciona, además de San Pablo, a San Sebastián y, por supuesto, la Costa Azul francesa y especialmente Cannes. En esta ciudad, donde recibió muchos premios, también aprovechó muchas lecciones sobre la publicidad, el arte y la comunicación. Otro rasgo que destacan las ciudades es la función multicultural y la necesidad de apreciar nuevos casos y de consumir distintos productos de diversas culturas.

El talento es cooperativo

En el ámbito publicitario el proceso creativo está siempre muy vinculado con las vivencias personales. Puesto que depende, y en gran medida, de los saberes que se van almacenando con las experiencias vividas. Olivetto comenta que siempre procuró encontrar una respuesta posible a cada una de las demandas de los anunciantes y de las marcas. Además, para que el aporte creativo rinda al máximo es preciso estimular la coautoría. Puesto que es mucho mejor ser coautor de cosas brillantes que no ser autor solitario de cosas mediocres. Por eso es sumamente importante saber liderar equipos y estar en contacto con las diversas áreas de la música, la literatura y las artes plásticas. También confiesa que en relación con las tendencias tiene el don natural de “detectar el rumbo de los vientos” puesto que en publicidad la visión del futuro es fundamental. Agrega que en este negocio no se precisa romper con los valores y con la ética ya que la dignidad personal no se vende ni se negocia. Comenta, asimismo, que al ser un creativo exitoso y reconocida decidió crear WMcCann porque sabe que no es eterno y también porque esta vinculación le abre las puertas a las cuentas internacionales.

Los desafíos publicitarios

Olivetto está convencido de que nadie puede y debe ser publicitario pensando solamente en publicidad. El buen profesional deber ser una suerte de de antena giratoria que sepa captar, aprender y seguir aprendiendo. Puesto que lo peor de la publicidad es cuando no se respeta la inteligencia de las personas ya que todas las personas, y sin excepción, son sensibles.

La buena publicidad es la que cumple la tarea de vender productos y construir marcas para contribuir a la cultura popular. Por eso los creativos no pueden, como los poetas, estar siempre en las vanguardias absolutas porque su primer y esencial compromiso es con el entendimiento y con el público. Por esto mismo, e independientemente de los medios y de las tecnologías, saber contar una buena historia es esencial para el creativo y para la comunicación. Olivetto pone como ejemplo muchos avisos y comerciales, también películas como Amarcord y cineastas como Federico Fellini, Martin Scorsese y Ridley Scott.

El buen publicitario

Para Olivetto ser publicitario implica una experiencia compleja puesto que no basta con saber entender, planificar, crear o lidiar con los mensajes, los medios de comunicación y los presupuestos. Obviamente, siempre un poco de talento es necesario pero también es fundamental ser disciplinado. Conocer el producto, identificar el target y aplicar el talento para crear y desarrollar una idea original.

En esta parte, Olivetto revela un secreto: la mejor publicidad no es la que vende sino la que predispone a la compra puesto que es el mejor camino hacia la fidelización de las marcas. En estos tiempos, y con una formidable masa de informaciones, apetencias, tendencias y competencias la publicidad necesita informar, diferenciar y persuadir, También debe ofrecer valores intangibles, asociándose con el entretenimiento y con la cultura.

Para concluir vale repetir estas dos citas que están en la portada del libro. “El prestigio es mejor que el éxito” y “la credibilidad no se gana, se conquista”.