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La ola del futuro se llama Multicultural

(Advertising Age) - Es más vital que nunca para los marketers apuntar a los consumidores étnicos, pero con un approach que esté actualizado para el siglo XXI.

• El autor, Stephen Palacios, es vicepresidente ejecutivo de Cheskin Added Value, New York.

En la ficticia agencia de publicidad Sterling Cooper en Mad Men, Peter Campbell urge a un cliente a “echarle una mirada al mercado negro”. En el show de TV, el año es 1961. Es una recordación de que el empuje por entender y apuntar a los consumidores sobre las bases de sus identidades étnicas se remonta a décadas atrás.

A lo largo de esa historia, los defensores del marketing multicultural se vieron frenados por el relativamente pequeño número de consumidores de minorías y medios de alcance nacional, además de una falta de experiencia empresaria. Había pequeña infraestructura para la ejecución o métricas de evaluación y, por supuesto, estaba presente el tema de la discriminación.

Estos temas se mantienen, pero en un grado mucho menor. Los cambios en demografía, herramientas de marketing y experiencia empresarial han hecho al marketing multicultural más relevante que nunca. De hecho, el marketing multicultural, particularmente el que apunta a los hispanos, ha crecido a una tasa mucho más veloz que la del marketing en general en los últimos diez años.

Considérense los siguientes factores contribuyentes de la última década:

· Un impresionante 80+ por ciento de toda la población que creció en Estados Unidos llegó de hispanos, afroamericanos y asiáticos, con los hispanos formando el 54% del crecimiento total, según el Censo 2010.

· Los medios nacionales que apuntan a las minorías han explotado, desde People en Español, Univisión, Telemundo y BET hasta portales digitales como Black Planet, AOL Latino y otros.

· Tenemos más research de consumidores, datos analíticos más sofisticados y mejores sistemas de evaluación de los esfuerzos de marketing multicultural. Los ejemplos incluyen a los paneles de Nielsen, la búsqueda sindicada de Simmons y la búsqueda de consumidores de TNS, Milliard Brown y mi firma, Cheskin Added Value.

· Compañías como Pepsi, Coke, P&G, Ford, Wells Fargo, Disney (sí, Disney) y muchas otras han acumulados 10 años más de experiencia en dirigirse a consumidores étnicos.

· Las actitudes se han volcando a la población en general, conduciendo a un grado mayor de apertura cultural entre los americanos adultos. Un estudio de 2011 hecho por Cheskin con Futures Company confirmó esta tendencia.

Entonces, ¿por qué está otra vez el marketing multicultural encontrándose en una posición defensiva tan visible? Dos factores hacen que el approach tradicional multicultural parezca fuera de actualidad y posiblemente innecesario: 1) Sabemos mucho más acerca de los matices de identidad étnica, y 2) Estamos alcanzando un punto de vuelco en donde esa larga proporción de los “verdaderos” consumidores americanos es afroamericano, hispano o asiático.

El argumento multicultural se ha centrado en la premisa de que la identidad étnica es central para las actitudes del consumidor y las conductas en decisiones comerciales. Ser hispano es la más importante dimensión para un consumidor que compra Oreos, por ejemplo. Pero con herramientas y análisis más sofisticadas de mercado, entendemos la necesidad de sub-segmentar las identidades étnicas de los consumidores en grupos más específicos. Menos aculturados vs. más aculturados, Cantoneses vs. Mandarines (para no hablar de los Vietnamitas, Thai, Coreanos). Un estudio de People en Español conducido por Cheskin en 2010 mostró, por ejemplo, cuán dependientes son las latinas de su identidad hispana en sus roles de madre, hija, amante y amiga.

Algunos ven en este matiz como muy complicado de tratar, o como justificación para subvertir enteramente al marketing multicultural. Este es el enfoque del más bajo común denominador, tentador para los marketers masivos pero al fin de cuentas un guía engañoso hacia el camino equivocado. Hay necesidad de conocer a su consumidor más a fondo, usar la customización en gran escala. Las compañías que encabezan el mercado, como McDonald’s, han institucionalizado esta filosofía teniendo todo el marketing filtrado por líderes de los segmentos de consumidores asiáticos, afroamericanos e hispanos.

Con más de la mitad de todas las actividades económicas de Estados Unidos proviniendo de los 15 Áreas de Mercado Designadas (según la Reserva Federal) y la mayor parte del crecimiento orgánico (nuevos consumidores) llegando desde segmentos étnicos de consumidores, los marketers van reconociendo cada vez más a ese “llegar a consumidores étnicos” como vitalmente importantes.

¿Cómo, entonces, vuelca usted su estrategia del mercado general para ser más relevante culturalmente? He aquí varios enfoques se están desarrollando:

· El modelo de reconciliación multi-agencia: compañías como Walmart están haciendo un proceso de reestructuración para que las agencias étnicas puedan pesar en su estrategia de marketing general.

· El modelo de mercado general co-opción: agencias del mercado general, como Ogilvy y Euro RSCG, han co-optado o creado una competencia multicultural para servir al “mercado total”, una nueva terminología que intenta reemplazar al “mercado general” y reflejar a los consumidores étnicos. Burger King y Home Depot han ingresado en esta característica.

· El modelo de agencia étnica de inversión: agencias étnicas compitiendo en su más profundo conocimiento del consumidor, van detrás de los “big boys” (agencias de mercado general).

¿Está muerto el marketing multicultural? Para nada. Una versión actualizada, llamémosla “cultural marketing”, con un más refinado entendimiento de la fluidez de identidad y valores subyacentes, es el futuro del marketing.