20 de Septiembre de 2011ARGENTINA | EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA ARGENTINA – SEGUNDO TRIMESTRE Y PRIMER SEMESTRE DE 2011

La inversión publicitaria argentina fue de 1.715,8 millones de dólares en el primer semestre del año

La cifra (que equivale a 7.212,6 millones de pesos) supone un aumento del 35 por ciento con respecto a la inversión durante el mismo período de 2010, que había llegado a los 5.343,9 millones de pesos (1.271 millones de dólares de acuerdo con el tipo de cambio actual). El porcentaje de evolución en volúmenes físicos creció un 2,5 por ciento. Los sectores que más crecieron son Instituciones, asociaciones políticas y civiles; Industria farmacéutica, laboratorios y línea humana; Bebidas alcohólicas; Medios e Higiene y belleza.

• Durante el segundo trimestre del año, la inversión fue de 4.154,5 millones de pesos, un aumento del 34,4 por ciento. En volúmenes físicos, el crecimiento fue del 1,3 por ciento.

La inversión publicitaria en Argentina tuvo un incremento del 35 por ciento en el período comprendido entre enero y junio de 2011, de acuerdo con datos publicados por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM). La entidad también especificó que en lo que a volúmenes físicos respecta, el aumento fue del 2,5 por ciento y que las diferencias radican, principalmente, en la suba de tarifas de los espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la demanda, la evolución de la economía y la inflación.

De esta manera, la inversión alcanzó los 1.715,8 millones de dólares en el primer semestre del año (7.212,6 millones de pesos).

Al igual que en 2010, la TV abierta y los Diarios concentran más del 70 por ciento, con una inversión de 2.874,7 millones de pesos en el caso de la TV abierta (tuvo un aumento del 37,8 por ciento respect al primer semestre de 2010) y de 2.518,7 en lo que respecta a los Diarios (que fue el medio que mostró el mayor aumento, un 46 por ciento).

Por debajo se ubicaron la TV cable, con una inversión de 492 millones de pesos y un aumento del 1 por ciento respecto a igual período de 2010; la Vía pública (396,9 millones y un aumento del 24,7 por ciento); las Revistas (327,3 millones y un incremento del 35,7 por ciento); Internet (281,3 millones y una suba de 17,2 por ciento); la Radio (226 millones y un crecimiento del 28,7 por ciento), y el Cine (95,7 millones de pesos y un aumento del 36,4 por ciento respecto a 2010).

En términos de cuota de mercado, detrás de la TV abierta (39,9 por ciento) y los Diarios (34,9), se ubican la TV cable (6,8), la Vía Pública (5,5), las Revistas (4,5), Internet (3,9), Radio Capital (3,1) y Cine (1,3 por ciento).

En cuanto al análisis del comportamiento de los volúmenes físicos en los últimos cuatro años -2008 a 2011-, que destaca las variaciones entre puntas registradas en la TV abierta (un 5 por ciento de crecimiento) y en la TV paga (una caida del 20 por ciento, dado a un menor inventario). Diarios aumenta un 17 por ciento, y es el medio con mayor índice. Las revistas prácticamente se mantienen en los mismos valores y la radio de Capital creció un 7 por ciento. (En vía pública, Scopesi no produce información sobre los volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente reciente, en el estudio se sostiene que es arriesgado sacar conclusiones detalladas).

De la misma manera, si se analiza el comportamiento de los volúmenes físicos entre el primer semestre de 2011 y el de 2010, se arriba a las siguientes conclusiones: la TV Abierta Capital solo aumenta un 1,8 por ciento (7.264 segundos contra 7.236 en 2010), la TV Interior se reduce un 3,5 por ciento (9.797 contra 10.154 segundos en 2010) y la TV paga, producto de la menor disponibilidad de inventario, se reduce un 29,9 por ciento (23.653 versus 33.728 segundos). Los Diarios de Capital e Interior aumentan un 10,8 por ciento y un 7,9 por ciento, respectivamente (de 38.295 páginas a 42.438 en 2011 en el primer caso y de 14.961 a 16.146 en el segundo). Las revistas suben un 4,1 por ciento (de 25.060 páginas en 2010 a 26.092 en 2011). Radio registra un incremento del 1,4 por ciento (de 13.030 a 13.214 segundos). Por último, el Cine aumentó un 9,9 por ciento (de 1.334 a 1.465 segundos); de acuerdo con el informe, esto seguramente tenga que ver con la oferta de títulos en pantalla, que fue muy fuerte durante el período analizado.

En lo que al movimiento por sectores respecta, entre aquellos que concentraron el 90 por ciento de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, se observa que casi todos registraron niveles de crecimiento en 2011 con respecto al año anterior.

Los sectores que más crecieron fueron: Instituciones, asociaciones políticas y civiles, en un 100 por ciento; Industria farmacéutica, laboratorios, línea humana, un 65 por ciento; Bebidas alcohólicas, 55 por ciento; Higiene y belleza, 52 por ciento, y Medios, 51 por ciento.

Los que menos crecieron fueron Bebidas sin alcohol, -7 por ciento; Artículos de limpieza y desinfección, 2 por ciento y Comunicaciones, 22 por ciento.

Datos del segundo trimestre de 2011

A la hora de analizar los volúmenes físicos correspondientes al segundo trimestre del año –y en comparación con el mismo período de 2010-, se revela que Diarios Capital fue el medio de mayor crecimiento, con un 12,4 por ciento. Detrás se ubicaron Diarios Interior y Revistas, con una suba de 5,3 y 5,6 por ciento, respectivamente. Radio se mantuvo estable, con un aumento de 0,6 por ciento; Cine cayó un 1,3, la TV Capital e Interior bajaron un 2,2 y un 4,8 por ciento, respectivamente. La TV paga cayó un 28 por ciento, producto de la aplicación de los límites de publicidad en tanda fijados por la Ley de Medios Audiovisuales 26.522.

En cuanto a la estimación de la valorización de la actividad publicitaria del segundo trimestre de 2011, la inversión fue de 4.154,5 millones de pesos (frente a los 3.091,1 millones invertidos entre abril y junio de 2010). La cifra supone un aumento del 34,4 por ciento. En volúmenes físicos, el crecimiento fue del 1,3 por ciento.

Metodología

Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes:
Monitor de Medios Publicitarios (para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet), Alberto Scopesi y Cía (Vía Pública en Capital y GBA) y FilmSuez (Cine).

Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet se comenzó a tomar desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de search marketing.