¿Ayudó a la marca el primer spot de McGarryBowen para Burger King?
(Advertising Age) - Un estudio de YouGov BrandIndex muestra que la percepción del consumidor estuvo en alza con el estreno del comercial.
Un momento del primer spot de la agencia McGarryBowen para el California Whooper, de BK.
Cuando Burger King estrenó su primer spot de McGarryBowen, mucha gente de la industria tuvo dudas. “Esto podría servir para cualquier hamburguesa”, dijo un comentarista en AdAge.com. “La primera vez en mucho tiempo que vi algo que me hizo querer comer un Burger King”, dijo otro.
Pero la pregunta es: ¿dejó una buena impresión en los consumidores promedio?
Un estudio sugiere que sí. Que la percepción del consumidor reciente de BK está más arriba, según un servicio de YouGov’s BrandIndex. Entre la gente que ha visitado los restaurantes de fast food en la categoría hamburguesas durante el último mes –el mismo mes en que fue lanzado el aviso de McGarryBowen para el California Whooper-, su percepción de BK ha crecido de 24,2 antes del spot hasta 34,3 sólo dos días después de la salida en la pantalla. (Los scores de YouGov BrandIndex van de 100 en 100 y son compilados por la resta de feedback negativo respecto del positivo).
La impresión de McDonald's antes de que los avisos aparezcan en el aire fue muy alta: 54,0, pero se desplomó, hasta terminar el estudio el 9 de septiembre con 34,8. Al mismo tiempo, la impresión de los consumidores de Burger King saltó a 45,1 pero se fue angostando hasta terminar en 38,4. No mucho más alta que McDonald's, pero todavía más alta que el score inicial.
El aviso para el California Whooper, que está estrictamente orientado al producto, es un alejamiento de los avisos extraños y orientados al King que realizaba CPB, la agencia anterior de la compañía. “Vamos a continuar con un approach de marketing centralizado en la comida, que apela a una audiencia más amplia con más énfasis en nuestra materia prima de calidad, hecha a pedido y más fresca”, dijo una vocera en un e-mail. “Los consumidores continuarán viendo una clara diferencia en cómo les hablamos acerca de nuestro menú y la imaginería que utilizamos”.
De los resultados, una vocera de McDonald's dijo vía e-mail: “Nuestras mediciones internas muestran que las percepciones del consumidor acerca de la ‘marca que está cambiando para mejor’ ‘mejorando la calidad de la comida’ y ‘elecciones de comida que yo pueda comer regularmente’ están en alza.
Pero aun cuando hay un impulso inicial en la percepción positiva de Burger King, está sólo reflejando la impresión que tiene hoy la gente, y no se traslada necesariamente al largo plazo. “Esta es una indicación de que ellos están teniendo un buen comienzo, pero no por eso va a volcar los prospectos hacia BK”, dijo Ted Marzilli, vicepresidente senior y global managing director de BrandIndex. “Ellos necesitan continuar conduciendo la percepción e impresiones, y llevar a Burger King al top of mind cuando la gente esté pensando en dónde comer, y allí necesitan que la gente actúe por esos impulsos”.
No hace falta decir que McDonald's ha estado consistentemente produciendo ventas positivas durante la recesión, con su presupuesto de publicidad en 887 mil millones de dólares en medios de Estados Unidos, según Kantar, que es casi tres veces el de Burger King, y tiene el doble de locaciones que Burger King en Estados Unidos.
Las estadísticas de iguales locales de McDonald's en agosto subieron un 3,9% en Estados Unidos, aunque los resultados no alcanzaron las expectativas de los analistas. Aun así, McDonald's es la cadena dominante en ese país por un amplio margen, y comanda casi un 50% de participación de mercado en la categoría de hamburguesas. Burger tiene un 13,9% de share.
Puesto en forma sencilla: BK está enfrentando una dura batalla cuesta arriba. Sus ventas del segundo trimestre estuvieron un 2,2% abajo, y sus ventas estimadas de 2010 cayeron un 2,5%, según Technomic.
Muchos argumentarán que la comida no es problema para Burger King. La cadena, a lo largo del tiempo, ha girado a través de varios propietarios, y esperimentó un sacudón en su departamento de marketing en los últimos dos años. En febrero, la cadena anunció la partida de la vicepresidenta ejecutiva y global chief marketing officer Natalia Franco, sólo nueve meses después de haber asumido en la compañía. Su predecesor, Russ Klein, había tomado una licencia indefinida en septiembre de 2009, y la compañía confirmó su partida en diciembre.
Ad Age informó en agosto que la compañía planeaba ubicar a Flavia Faugeres como CMO, a pesar de que la cadena dijo que no había tomado una decisión definitiva sobre ella y su designación para el rol en el marketing global.
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