Creatividad latina, en la vidriera de la publicidad mundial
Luiz Sanches, Mariano Serkin, Maxi Itzkoff, Sergio Valente, Pepe Montalvo, Leandro Raposo, Martín Mercado, Anselmo Ramos, Seto Olivieri, Chacho Puebla y Juan Nonzioli son los creativos detrás de las agencias que ocuparon los primeros puestos del ranking Crema 2010. En diálogo con Adlatina Magazine, analizaron la creatividad latina, su frescura, su innovación, su capacidad de reinventarse y las tendencias a tener en cuenta para que adquiera cada vez mayor relevancia mundial. A continuación, un extracto de la nota.
"Lo importante es no perder de vista a las grandes ideas", coinciden los creativos.
Fresca, original, irreverente, son algunas de las características que definen a la creatividad latina y que la ponen en la vidriera de la publicidad a nivel mundial. ¿Qué aspectos comparten los países que conforman esta región, qué cualidades son propias de cada uno de ellos? Para algunos, las crisis y la consecuente necesidad de supervivencia y de hacer mucho con pocos recursos son factores claves en la formación del ser creativo latino. Para otros, la alegría y el sentido del buen humor que forman parte de la idiosincrasia de algunos países aportan ese ingrediente que hace destacar a lo latino en el mundo. De una u otra manera, lo importante es no perder de vista a las grandes ideas.
Para analizar la creatividad latina, sus características y su posición en el mundo, Adlatina convocó a los doce creativos que representan a las agencias más destacadas del ranking Crema que elabora anualmente esta publicación en base a los premios obtenidos por las agencias en los festivales CannesLions, D&AD, One Show, Londres, Clio, El Sol y Fiap. Ellos son: Luiz Sanches, de AlmapBBDO Brasil; Mariano Serkin y Maxi Itzkoff, de Del Campo Nazca S&S Argentina; Sergio Valente, de DDB Brasil; José Pepe Montalvo, de Ogilvy México; Leandro Raposo, de McCann Erickson España; Martín Mercado, de Young & Rubicam Argentina; Anselmo Ramos, de Ogilvy Brasil; Seto Olivieri, de Leo Burnett Argentina; Horacio Chacho Puebla, de Leo Burnett Iberia; Juan Nonzioli, de Shackleton, y Ramiro Rodríguez Cohen, de BBDO Argentina.
Pocos recursos y valor humano
“Una creatividad basada fuertemente en las ideas y no en los recursos”. Así definen los directores generales creativos de Del Campo Nazca S&S Argentina a la creatividad latina. “Es muy económico. Y muy conveniente para las compañías extranjeras. Tal vez sea un poco más irreverente y desenfadada que las ideas del resto del mundo. Tienen ADN latino. Se podría decir que son ideas ‘lambada’”, agregan Serkin e Itzkoff.
A la hora de hablar de ventajas y desventajas, estas características mencionadas anteriormente juegan su parte a favor y en contra. No necesitar grandes recursos económicos para ser efectivas las posiciona en ventaja frente al resto, sin embargo, advierten Itzkoff y Serkin, a raíz de esto “a veces lucen un poquito pobres en los reels internacionales”.
Para Sanches, “América latina tiene una gran ventaja en la parte creativa, dado que su cultura es muy visual y por eso logra comunicar ideas sin depender de la barrera del lenguaje”.
Asimismo, el creativo hace un análisis por países y sostiene: “Creo que Argentina es una gran escuela de film y Brasil es una gran escuela de gráfica, y hubo un gran intercambio entre los dos países. Muchos directores argentinos están filmando en Brasil, a partir de la importancia del mercado brasileño en la región, y por eso nosotros pudimos aprender mucho. Lo mismo ocurre fuera de Brasil. Hoy hay profesionales y creativos latinos en los mercados más maduros. Cada vez hay más internacionalización porque gusta nuestra manera de hacer publicidad. Es una buena sorpresa el nivel de Chile, Colombia, Perú. Han mejorado mucho en gráfica. Argentina y Brasil son los países más relevantes, pero veo crecimiento en el mercado latino como un todo”.
En este sentido, si bien históricamente Brasil, España y Argentina concentran la relevancia y conquista de premios en la región, lo cierto es que cada vez más países latinos se están haciendo un lugar entre los destacados. Como un reflejo del mundo de los medios en actualidad, las fronteras se están borrando, y ya no solo Argentina brilla en film o Brasil en gráfica. De hecho, México viene sorprendiendo con sus avisos gráficos y de exterior, España se llevó el Grand Prix de TV en el Fiap con un spot que unía el exterior con el cine, Brasil se llevó el Grand Prix de esa categoría en la última edición de El Sol y, en ese mismo festival, Perú alzó su voz y se adueñó del premio mayor de Radio, tal como Uruguay lo había hecho en Fiap meses antes. Hoy en día, no sorprende que las ideas vengan de cualquier rincón latino. Y aunque Brasil, Argentina y España mantengan en gran parte su reinado, quienes los secundan están pisando cada vez con más fuerza, constancia y solidez.
Los países latinos también muestran una buena performance en lo que refiere a la efectividad. En el último ranking elaborado por Adlatina (teniendo en cuenta a aquellos países que inscribieron más de cien piezas en el Festival de Cannes de 2010), Argentina (10º), Chile (13º), España (18º), Brasil (19º) y Colombia (20º) se hicieron un lugar en el Top 20. Mientras que México y Portugal figuran un poco más abajo (22º y 23º respectivamente).
“Creo que la primera dificultad que se nos presenta a quienes trabajamos en el mercado latino es que los presupuestos son menores a los de otros países. Muchas veces, la producción es menor y por eso las historias que contamos en Latinoamérica son más humanas, dependen menos de recursos visuales y tecnológicos”, especifica Sanches a la hora de hablar de los obstáculos que pueden cruzarse en el camino.
Sergio Valente destaca que la creatividad latina es alegre, tiene buen humor, es innovadora. “Es una creatividad que se realiza con poco, que sorprende en todo momento porque propone un nuevo punto de vista. Pero además, es una creatividad extremadamente eficiente y con un elevado compromiso con las marcas. Si antes hacíamos mucho con poco, vamos a poder hacer mucho más con mucho. Ese fortalecimiento posibilitará el surgimiento de trabajos más complejos, que se realicen en multiplataformas, uniendo grandes ideas con producciones muy bien cuidadas. La industria latina siempre ocupó un espacio destacado en la publicidad mundial, ese lugar debe crecer y la región debe tener mayor relevancia”.
En la misma sintonía se expresa Pepe Montalvo: “La creatividad latina es un referente mundial. Muchas de las ideas más premiadas del mundo son latinas. Creo que es un fenómeno que empezó siendo muy local, con una identidad muy fuerte y clara, pero que se ha ido desarrollando. Cada vez más, escapa a una definición y comienza a redefinirse, a reinventarse con más frecuencia aunque, sin duda, hay generalidades y características propias a nivel regional. Primero, me parece que la creatividad latina se inspira en la vida cotidiana de una manera muy importante. Luego, sobresale la forma en la que se pueden generar grandes ideas, de gran impacto, con presupuestos bastante reducidos. Hacemos mucho con poco y creo que esto se lo debemos a una de las principales cosas que compartimos: una realidad política y económica nada envidiable que nos lleva a crisis constantes de todo tipo. La creatividad es necesaria cuando en lugar de vivir hay que sobrevivir. Esa creatividad, la de la gente, la de la calle, está presente en toda la creatividad publicitaria latina. Y si bien la creatividad latina tiene muchas cosas en común, también me parece que se ha ido sofisticando. En la región hay varios países con una identidad publicitaria propia, muy fuerte y muy bien desarrollada, lo cual hace que la creatividad latina sea cada vez más rica, más diversa”.
Mercado destaca una suerte de sensibilidad especial en la región. Y opina: “Lo cálido y lo sensible es rasgo distintivo, no porque en otros lugares no sientan, sino por nuestra manera de expresarlo. Lo distintivo está en la manera de contar las cosas. Una misma idea acá y afuera se cuenta de dos maneras distintas. Nosotros somos más sensibles, a veces es bueno; otras, nos juega en contra. Creo que es un tema ejecucional el llegar al punto exacto”.
Para Raposo, la creatividad publicitaria suele ser directamente proporcional a la creatividad de la gente. “En los países de Iberoamérica, la gente tiene el don de adaptarse a cualquier circunstancia. Eso no es fácil de encontrar en otros lugares. Incluso, ver al caos como el caldo de cultivo para que las cosas cambien es algo muy latino. Eso juega en contra a la hora de encontrar maneras de producir esas ideas. En cualquier país latino uno puede encontrarse con un montón de ideas geniales de diseñadores industriales locales, pero que luego son complicadas de llevar a la práctica. Es en eso en lo que más deberíamos trabajar”, asegura el creativo argentino que actualmente se encuentra trabajando en España.
Aunque advierte que, como toda generalización, se corre el riesgo de creerse menos por eso.
En este sentido, Seto Olivieri, conviene en que ese estilo, esa personalidad y forma de pensar que caracterizan a la creatividad latina suelen ser más reconocidos, respetados y valorados por el resto del mundo que por los propios latinos. “Me parece que tenemos que sentirnos seguros de lo que hacemos. Cuando intentamos hacernos los anglos o jugar a que somos europeos, nos sale mal. La creatividad latina funciona cuando no quiere ser otra cosa más que lo que es y fluye desde el pensamiento y la cultura de estos lados. Si nos sentimos inferiores y nos dedicamos a copiar al mundo nos va mal. Tenemos que creer en lo nuestro y, si quieren, que el resto nos copie a nosotros”.
Para Anselmo Ramos, los latinos son creativos por naturaleza. “La creatividad latina está reflejada en todo, en nuestra música, nuestra comida, nuestro fútbol, nuestra literatura, nuestro cine. Es una creatividad que no se toma muy en serio y que en sus mejores momentos no tiene miedo de equivocarse. Es una creatividad más improvisada. Muchas veces no tenemos los plazos, la organización y la inversión de otras regiones, así que tenemos que hacer siempre lo mejor dentro de lo que tenemos. Y eso es bueno. A veces, demasiada organización puede perjudicar. La gran ventaja es justamente la capacidad de reinventarse siempre y ser flexible. No hay desvantajas”, asegura.
“Un estudio realizado en la Argentina hace un tiempo, demostraba que si uno seguía todos los pasos que marca la ley para abrir un negocio, era imposible ganar dinero. Los impuestos, las tasas, los trámites, etcétera. Si se seguían esos pasos, era imposible que la empresa diera ganancia. Sin embargo, en la Argentina hay miles de empresas. Siento que el mismo escenario se repite en toda la región. Los latinos siempre encuentran una forma para hacerse camino, porque saben que si no lo hacen, pierden. No hay excusas. No hay tranquilidad. Es una lucha constante contra el reloj por hacer. Por destacarse. Es casi una necesidad de supervivencia. No nos podemos quedar tranquilos, porque sabemos que las cosas pueden cambiar rápidamente y por eso tenemos que estar preparados. Si llevamos ese comportamiento del día a día a la publicidad, los resultados no son muy diferentes”, asegura Puebla.
Por su parte, Nonzioli prefiere dejar de lado las referencias folclóricas y sostiene: “No estoy muy seguro de que exista la creatividad latina como un concepto homogéneo y definible desde el punto formal. De hecho, veo una creatividad cada vez más globalizada a nivel mundial. Y, con más o menos recursos, las soluciones creativas suelen ser comparables en todo el mundo”.
No perder el foco en las ideas
A la hora de hablar de las tendencias y aspectos a tener en cuenta en Iberoamérica de cara al futuro, las opiniones fueron varias pero aportaron diversos puntos en los cuales focalizarse. Sin embargo, detrás de cada análisis hubo un factor común: no perder de vista a la idea.
“La publicidad hoy en día está más dinámica, gracias a los nuevos canales de comunicación como internet. Lo que tenemos que lograr es poder contar una buena historia en estos nuevos canales, y sorprender en cada uno de ellos, no por lo tecnológico sino por la idea. Creo que en esta región lo hacemos hace mucho. La idea es más importante de lo que se hace con efectos visuales; esa es nuestra ventaja en comparación con otros mercados”, apuntó Sanches.
A la hora de describir las tendencias en el mercado publicitario a nivel mundial, Itzkoff y Serkin notan que se desordenó absolutamente todo. “Ya no hay guías ni manuales a seguir. Una agencia desarrolla productos, y un cliente escribe guiones. Todo vale. Y todo es posible. Es un lindo momento para experimentar cosas”. En este marco, aseguran que la creatividad latina debe enfocarse en “construir marcas a largo plazo y no armar estrategias coyunturales”.
Por su parte, Valente hizo mención a la era de la creatividad social, en la que el control está cada más en manos de los consumidores, que hoy son parte del proceso creativo. “Creamos ideas con las cuales las personas quieran participar y compartir en los diferentes tipos de medios. Ideas que conectan marcas con personas y a personas con personas; eso es lo que agrega valor a las marcas de los clientes. El planeta está yendo hacia una integración total entre el mundo virtual y el real. Ese cambio de comportamiento está provocando un cambio también en la manera en que las marcas se comunican”. De esta manera, para el presidente de DDB Brasil, la creatividad latina debe invertir en las personas, entrenarlas para hacer de la región “un cerebro de grandes talentos que dominen con excelencia las herramientas que serán usadas en el proceso de construcción de marcas”.
A su turno, Montalvo sostiene que una tendencia clara es la interactividad, más allá de si la creatividad vive en digital o no; la otra, el entretenimiento. “Hoy vemos ideas que escapan a definiciones, que cruzan categorías y medios, que viven de muchas formas. Vemos ideas, campañas, más enfocadas al negocio que nunca, en donde se involucra y se toma en cuenta al consumidor en mayor medida. Creo que la tendencia es hacer mejores ideas que conecten con la gente y produzcan mejores resultados. Quizás siempre debió ser así, quizás siempre ha sido así, pero a nivel personal siento que esto es, para los creativos, más importante que nunca. Otra tendencia muy importante que veo es la de entretener. De una forma natural hoy lo que hacemos es contenido, y para que funcione debe ser entretenido”.
Además, hace hincapié en que el foco debe estar siempre en las ideas. “La época en la que vivimos es compleja y es muy fácil distraerse y perder el foco. Escuchamos todo el tiempo de nuevas tecnologías, de nuevos medios, de nuevas tendencias, de nuevas herramientas. A veces me da la impresión de que todo es una competencia de profetas, de adivinadores. Todo el mundo repite cifras, estadísticas y presumen su siempre bien nutrida y totalmente nueva terminología. Hay ‘expertos’ en disciplinas o medios que tienen muy pocos años, o meses; ‘expertos’ sin casos de éxito. Desde mi punto de vista, hay que quitarse el miedo, el estrés que producen los cambios y disfrutar esta gran época para estar vivo y para trabajar en comunicación. Es el momento de experimentar, de probar, de equivocarse, de conversar, de interactuar y de llevar la comunicación a otro nivel, más profundo, más humano”.
“La característica central de hoy tiene que ver con la democratización de oportunidades. Creo que es un escenario espectacular para que cualquier marca se pueda expresar. Quizá antes estaba todo más limitado por el presupuesto, pero hoy una marca hace un buen video en internet y recorre el mundo. Antes si no había pauta de tv generosa era todo mucho más difícil, pero hoy es un escenario espectacular llevado a los creativos porque hoy cualquier idea en cualquier medio puede recorrer el mundo”, asegura Mercado.
Para Raposo, lo principal es centrarse en la realidad del país y no dejar a nadie fuera de las ideas por seguir anticipadamente tendencias mundiales. “Una aplicación de iPad en mercados donde la penetracion de internet es del 2 por ciento no puede ser el eje de una campaña masiva”, explica. Además, sostiene que hay que tratar de adquirir poder como industria y no como individuos, para estar más cerca de los lugares donde se toman las decisiones importantes.
“Creo que hablar de tendencias siempre es pretencioso. Sí hay ciertas cosas de las que nos gusta hablar en la agencia en los pocos momentos donde uno se para a hablar en abstracto de publicidad. Una tiene que ver con los medios y los formatos, lo que se está muriendo no es la publicidad tradicional sino la publicidad invasiva. Afortunadamente, ya nadie está obligado a ver un comercial o un aviso que no le guste. Así que debemos ponernos a pensar no tanto en lo que dura o tenemos comprado sino en como hacer algo lo suficientemente contagioso para que la gente tenga ganas de verlo y hasta de enviárselo a un amigo. Y esa es una gran noticia para la creatividad”.
En la misma línea de pensamiento se para Seto Olivieri. Para le creativo, lo importante es “seguir respetando las convicciones, no mirar para afuera, no seguir un camino ya hecho y avanzar en la dirección que la impronta latina nos lleve”. También dice que hay que buscar mayor profesionalización, “ser menos informales, tal vez un poco más estructurados en aspectos formales de los procesos de trabajo siempre que esto no vaya en desmedro de la creatividad”.
De la misma manera, Ramos se enfoca en la necesidad de preocuparse menos en imitar al estilo de publicidad anglosajón y buscar la propia identidad. Además, agrega: “Debería ser más ambiciosa y buscar más protagonismo global. Y portarse como un hub global de publicidad, exportando cada vez más campañas e ideas”.
En cuanto a tendencias globales, asegura que siempre van a surgir de los consumidores. Por eso tenemos que ser un consumidor voraz. Ir a las ferias, los supermercados, el metro, los websites, los malls y mirarlo todo, tomar notas y aprender. De allí van a salir las tendencias”.
Nonzioli pone el foco en la eficacia como paradigma actual no solo de la creatividad latina, sino de cualquiera que se trate. “Toda creatividad debe obsesionarse con hacer rendir hasta el último de los recursos de los que dispone para conseguir los objetivos de un brief”. Además, vislumbra dos tipos de creatividad: la estratégica y la formal. “En estos últimos años ha tomado enorme relevancia la creatividad estratégica, la que persigue obsesivamente la eficacia con ideas originales, nuevas, que utiliza uno o varios medios y cuya ejecución formal empieza a estar a la altura. También veo que se ha producido un reajuste en el juego de roles entre las marcas y consumidores. Lo que antes era una dictadura frente a una audiencia cautiva ahora se convirtió en una negociación. Se acabó la comodidad del monólogo y ahora hay que ir a buscar a un público disperso, huidizo y aburrido. Como este problema es nuevo, las soluciones creativas tienen necesariamente que ser nuevas. Las marcas están obligadas a ganarse a los consumidores y las agencias a pensar en cómo influir sobre lo que piensan o dicen sobre las marcas. Entre otras cosas porque las redes sociales los han convertido en los principales prescriptores de todo”.
Para finalizar, Puebla considera que hay pocas agencias que están metidas en el negocio del cliente y sin dudas ese es el lugar que la creatividad tiene que tener hoy en día. “Si bien el número de agencias que está trabajando de esta forma no son muchas, está creciendo. Si yo fuese cliente, pondría sobre la mesa problemas, no briefs. Problemas sobre los que esperaría otras soluciones a las que yo estoy acostumbrado a recurrir. Dicen que es un idiota el que repite una y otra vez una acción, esperando un resultado diferente. Sin embargo, creo que las agencias entendemos que muchas veces la solución, no es solo publicidad, pero si proponemos esa solución, no sabemos como cobrarlo y eso muchas veces nos hace dudar a la hora de proponer”.
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