El uso de internet en los celulares y la oportunidad que esto supone para las marcas
Un estudio realizado por Global TGI intenta subrayar algunos de los aspectos más destacados en torno a las diferencias entre el uso de internet desde dispositivos móviles y desde computadoras de escritorio. Por otra parte, un reporte de Wallaby Group se enfoca en el rol que deben jugar las marcas frente al masivo avance de smartphones.
Los datos de TGI indican que Japón está todavía muy por delante del resto del mundo con un 64 por ciento de acceso a internet desde el móvil, frente a un 59 desde el hogar.
“Las últimas estimaciones sugieren que hay más de cinco mil millones de conexiones de teléfonos móviles a nivel global, con una predicción hecha por analistas de la industria que dice que hacia 2012 habrá más de 6 mil millones. El rápido crecimiento significa que el salto de las computadoras de escritorio a los aparatos móviles ya está sucediendo. Y este es realmente un fenómeno global. En muchas economías en desarrollo, como resultado de los ingresos divergentes y de las limitaciones de infraestructura, es probable que el uso de computadoras personales y de teléfonos fijos se omita del todo, a favor de un movimiento más fuerte hacia los móviles. Con los dispositivos móviles convirtiéndose cada vez más en parte de la estructura de la sociedad, tocando cada parte de nuestras vidas, cabe preguntarse cuáles son las implicaciones para los marketers y de qué manera las marcas pueden hacer una exitosa transición hacia digital mobile”, explicó Geoff Wicken, líder de TGI International.
En este sentido, el informe de Global TGI sostiene que así como el teléfono móvil es un dispositivo muy diferente a una computadora de escritorio, la forma en que se utiliza también lo es.
“A diferencia de las computadoras, los teléfonos móviles son portátiles, personales, siempre están conectados y siempre están con nosotros. Podemos empezar a predecir lo que deparará el futuro mediante el estudio del uso de móviles en los mercados más sofisticados. Mientras que el uso de la telefonía móvil basada en internet está experimentando un rápido crecimiento a nivel mundial, los datos de TGI indican que Japón está todavía muy por delante del resto del mundo con un 64 por ciento de acceso a internet desde el móvil, frente a un 59 desde el hogar”, especifica el informe. Le siguen Gran Bretaña, con un porcentaje de 25 versus 74; Francia (22 vs 72), Alemania (19 contra 81), Estados Unidos (16 - 70), Rusia (16 - 58), China (15 - 56), España (5 - 49) e India (5 - 6).
En cuanto al uso que se le da a cada uno, en ambos, la mayor parte se la llevan los emails (99 por ciento en el caso del celular y 77 en el caso de las computadoras). En el primer caso, al email le sigue el download de tonos, los cupones, los juegos, el download de música, las competencias y la suscripción a revistas.
En el caso de las computadoras, detrás del email se ubican el shopping online, las subastas, el download de software, la reserva de tickets, el free streaming y la suscripcion a e-magazines.
“Para los marketers una de las principales ventajas de usar el celular como canal de comunicación es su acceso a la web y la habilidad de poder llegar a los consumidores en donde sea que estén. Si se mira la forma en que los japoneses utilizan internet desde sus celulares, la oportunidad es clara. Más de un cuarto de los usuarios de internet desde el celular en Japón, lo usan para obtener cupones y un 15 por ciento para competencias y promociones. 37 por ciento de los teléfonos móviles de los consumidores japoneses tienen GPS, lo que sugiere un gran potencial para que los vendedores aprovechen el envío de mensajes basados en la localización del consumidor”, se explica en el estudio.
Por último, se afirma que así como los usuarios de internet móvil están más tiempo conectados, también son más receptivos a todo tipo de publicidades.
En este marco, se sostiene que uno de los mayores retos es determinar en qué punto de la estrategia integrada de comunicación cabe utilizar esta plataforma. Los datos de TGI muestran que la población de web móvil en Europa Occidental está por encima del promedio a la hora de recibir publicidad desde el celular. De este modo, si se hace una estratgia correcta en el lugar adecuado, sin duda, las comunicaciones móviles podrán coexistir cómodamente y complementarse con otros canales de comunicación.
Por otro lado, la agencia de marketing online Wallaby Group, se basó en la existencia de cerca de 1.800 millones de usuarios de smartphones (y la proyección de que en los próximos diez años esta cifra superará los 5 mil millones), para afirmar que la llegada de los smartphones ha cambiado la forma de comunicación al punto que las marcas no pueden estar ajenas a estos avances.
“Las marcas ahora también deben estar en los teléfonos móviles, en formas de aplicación o buscando la forma de crear la necesidad de que el usuario se conecte con ellas. En Latinoamérica y Europa las empresas ya sienten la necesidad de invertir en esta nueva forma de publicitarse”, se explica.
Mientras que en internet los banners generaban una reacción favorable en el 68 por ciento de los usuarios, la influencia en el proceso de compra con publicidad en el móvil es casi cinco veces más efectiva. De acuerdo con este informe, esto se debe a contenidos personalizados que se relacionan con las aplicaciones o descargas que el usuario realiza en su teléfono.
“El móvil ofrece oportunidades únicas para llegar y comprender el comportamiento del cliente, no solo lo que hace, sino donde está en un momento particular; eso permite darle cliente un mensaje muy relevante”, dice Mijail Gerchuk, consejero delegado del operador ruso de telefonía móvil, el Congreso de la Asociación Publicitaria Internacional.
En el caso de España, según datos del II Estudio IAB Spain sobre mobile marketing, un 66 por ciento de los internautas españoles estarían dispuestos a recibir publicidad en el móvil si a cambio obtienen un beneficio (cupones de descuento, ofertas, premios). Esto generó el nacimiento de empresas como Qustodian, que ofrece a sus usuarios dinero a cambio de interactuar con los anuncios publicitarios que ellos ofrecen.
En América Latina, el reporte sostiene que los usuarios poco a poco se están acostumbrando a recibir anuncios en sus teléfonos. Y si bien en un principio la publicidad no es muy bien recibida, en la medida en que los anuncios se combinen con aplicaciones se convertirán en una necesidad a la que los usuarios no podrán resistirse.
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