ARGENTINA | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Autoavisos de los automóviles

El columnista de adlatina.com analiza los avisos de automóviles y al auto en sí como medio de comunicación. Para esto, se basa en dos libros, La comprensión de los medios como las extensiones del hombre, de Marshall McLuhan, y Las motivaciones del consumidor, de Ernest Dichter.

• Borrini: "El automóvil más que un medio de transporte, es un medio de comunicación".

Si bien se mira, desde siempre los autos hicieron autoavisos. Los pioneros y todavía escasos sedujeron por su simple presencia en las calles; eso bastó para que los testigos los miraran y desearan. No les hizo falta intermediarios, como a tantos productos que precedieron en el tiempo a la publicidad.

Luego atrajeron las miradas de los potenciales compradores tentándolos desde los afiches y los anuncios impresos. La publicidad multiplicó su presencia, a través de los medios, aún cuando los vehículos no podían verse “en persona”, pero siempre quedó a su cargo el remate de la compra en la concesionaria, donde se completaba el flechazo. En algunos casos basta con mirarlos. “Lo mirás, lo mirás. Lo mirás, lo mirás”, titular un reciente anuncio del Nuevo Ford Fiesta. Pero a veces también hay que saber escucharlos, sobre todo cuando parecen anunciar en voz alta: “Atraction y Ambition”, encabezado del Audi A4 Nueva Gama.

El automóvil más que un medio de transporte, es un medio de comunicación. En La comprensión de los medios como las extensiones del hombre, quizá el libro más intrépido y revelador de Marshall McLuhan, el autor confiere al auto esa categoría, en una nómina que incluye también objetos tan dispares como el reloj, las armas, el vestido y la máquina de escribir.

“Quizá es cierto que el norteamericano es un ser de cuatro ruedas, y que la juventud estadounidense da mucha más importancia a la edad necesaria para obtener una licencia de conducir que a la edad para poder votar, pero también es verdad que el automóvil ha pasado a ser un artículo del atuendo sin el que nos sentimos inseguros, desnudos e incompletos dentro del compuesto urbano”, escribió McLuhan en el libro mencionado.

“El automóvil es una soberbia pieza de mecanismo uniforme y estandarizado que forma un todo con la tecnología de Gutenberg y la alfabetización que creó la primera sociedad sin clases del mundo”, redondeó McLuhan.

Símbolo de libertad

Ernest Dichter, en Las motivaciones del consumidor, opinó que el auto “también constituye una rebelión y una agresión que en cierto momento sirven como herramientas para dominar la sociedad”, y añadió que en un estudio realizado para la marca Plymouth, se usó el volante como símbolo de libertad, de “poder ir donde uno quiera ir”.

Ya sea como símbolo sexual, como máquina de transporte o como medio de comunicación, hasta hace una década el producto solo podía moverse, seducir con sus brillos, curvas y colores, pero aún permanecía mudo, a menos que se encendiera el motor y mostrara su ruidosa potencia de gorila de hierro.

Una vez, un vendedor exaltado me dijo, parado al lado de un auto que quería venderme: “¡A este auto solo le falta hablar!”. Pues bien, ahora todos los modelos y marcas pueden, en cierta manera, también hablar.

¿Hablar? Bueno, en realidad protestan, aúllan, trinan como pájaros desafinados y emiten silbidos cada vez que algún agente externo interviene. Puede ser una fuerte lluvia, la presencia de alguien con aviesas intenciones, un toque involuntario de un colega en un estacionamiento.

Probemos con otro enfoque. Ningún aviso de alimento para gatos está dirigido a los gatos, obviamente, pero no puedo olvidar un mensaje claramente dirigido a los dueños, como todos, pero quizá más inteligente que la mayoría. Se refería a una investigación según la cual en el particular lenguaje de los gatos se podían reconocer varias clases de Miau, equivalentes a por lo menos diez voces entendibles para los humanos. Desde ese momento traté a mi gato de entonces, Modugno, de igual a igual y me extrañó que no me hablara en italiano.

Una investigación parecida, pero con los autos como sujeto, quizá revelaría que todos los sonidos que ahora emiten los vehículos dicen algo más que ¡socorro! El tema tiene cierta urgencia, porque los autos se multiplican cada vez a mayor velocidad, y hacen pensar si en verdad podremos seguir entrando, hombres, mujeres, gatos, perros y autos en un mundo superpoblado que ya tiene más de 7 mil millones de habitantes.

Cualquiera sea la reacción de los autos, seguro que no serán los que se adapten al nuevo orden sin avisar.