TRES SEMIOLOGOS REFLEXIONAN SOBRE LAS ESTRATEGIAS
Lo dicho y lo no dicho en la campaña
Convocados por Página/12, Oscar Steimberg, José Luis Petris y Raúl Barreiros repasan los aciertos y errores de los candidatos que hoy se enfrentan en el ballottage que definirá cuál de los dos es el próximo jefe de Gobierno porteño.
Por Javier LorcaLa indeterminación del discurso construido por los asesores de Mauricio Macri, los vaivenes de la estrategia de Daniel Filmus, las oscilaciones entre una candidatura para intendente y una para gobernador, los contrastes, los aciertos y los errores de las campañas del Frente para la Victoria y el PRO en la ciudad son analizados por tres semiólogos convocados por Página/12.
Oscar Steimberg (profesor de la UBA y el IUNA): Proponer un balance general de la campaña es una empresa difícil por distintas razones, una de ellas ajena a los propósitos de los candidatos: hoy cada campaña pareciera componerse de varias, como efecto de la expansión y diversificación constantes de los dispositivos de comunicación y sus variantes de uso. Puede que no cambie por eso la definición política general de cada candidato, pero sí distintos aspectos y acentuaciones de su comunicación. Y esos discursos paralelos, en parte imprevisibles, que se despliegan en distintos medios, exceden o superan por momentos los efectos de la circulación de cada campaña. O la convierten en otra cosa, acompañados por la permanente toma de escena de una impaciente palabra mediática. Así ocurrió esta vez, con una excepción, aunque lo sea sólo hasta cierto punto: la comparativa parquedad de Macri en esos espacios paralelos, junto con su rechazo a participar de un debate público, contribuyeron a que su campaña fuera identificada, ella sí, como su discurso.
José Luis Petris (profesor de la UBA): Las campañas de Macri y Filmus vistas en conjunto pueden ser leídas como indicio de que estamos en un proceso histórico no cerrado, donde Buenos Aires todavía no aprehendió su Estatuto de ciudad autónoma y no consigue situarse en ese espacio difuso entre municipalidad y provincia. Por eso las enunciaciones de los candidatos a su Jefatura son también difusas entre las de intendente (mayor peso en el servicio) y las de gobernador (mayor peso en el proyecto político), contrastando entre sí según la acentuación en uno u otro aspecto. Por ejemplo, la autonomía en la campaña de Macri se presentó sólo en su aspecto formal, la diferenciación del gobierno nacional, sin explicitación de su proyecto político, ayudada en esta estrategia por la ausencia de candidato presidencial del PRO. Mientras que en Filmus la autonomía adquirió la forma de la elección y propuesta de un proyecto político para la ciudad, el del actual gobierno nacional, quitándole simbólicamente parte de esta autonomía.
“Juntos venimos bien”
Raúl Barreiros (profesor de la UNLP y el IUNA): La acusación de “ideologizados” que Macri endilgó al Gobierno fue un aviso que pocos vieron. Las tribunas de doctrina murieron, los medios trabajan políticamente lo “natural” como sistema de pensamiento y se evitan el choque de ideas sobre el mundo y esto funciona como credo político. La propuesta de Macri fue (fingir) que él no tiene ideología, aunque tal vez él mismo no sepa que tiene una y que es un conservador de derecha. En la cola de votantes de la última elección, alguien justificando su voto a Macri y la negativa a Filmus, dijo con lastimosa lucidez: “No estamos para empezar de vuelta”. Comenzar a pensar a los 50 no es fácil, pero no imposible... Las consignas “Vos sos bienvenido” y “Juntos venimos bien” son todo el arsenal al que no se puede llamar ideológico. Allí no hay nada a que oponerse, todos caben bajo ese felpudo hotelero de “Bienvenidos”. Empero, si uno acota en su PC: Macri-ideologizado tiene miles de menciones. Macri salió con los botines de punta contra lo ideológico que todos tenemos: un sistema de ideas sobre el mundo.
Petris: La fortaleza argumentativa de la campaña de Macri fue su inespecificidad. “Juntos venimos bien” no describe qué se está haciendo ni hacia dónde se propone ir. Apela a un supuesto saber y accionar compartido, exigiendo pero permitiendo completar lo no dicho con lo propio de cada votante interpelado. Es decir, incluye por omisión de promesa concreta, ya que la explicitación de cualquier futuro concreto segmenta inevitablemente, porque no todos compartimos los mismos sueños e intereses. E incluye también por omisión de lo hecho, permitiendo que cada receptor del mensaje signifique el “bien” del slogan con su propia experiencia, que obviamente es distinta en cada uno y hasta puede ser antagónica (porque en general valoramos de distintas maneras los mismos hechos). El inicial “Vos sos bienvenido”, más allá de su estatuto diferenciador entre un emisor con atribuciones de admisión y un receptor invitado, tampoco aclaraba a dónde o a qué se era bienvenido. Ni siquiera el “Votá por la ciudad” le da forma a la implícita diferenciación con el gobierno nacional, aunque sí levanta un valor como es el de la autonomía, pero sólo en su aspecto formal, vacío de contenido específico.
“Buenos Aires para todos”
Petris: La campaña de Filmus tuvo dos momentos claramente diferenciados. Para la primera vuelta propuso una publicidad política muy tradicional, apoyada en los rostros y nombres de los candidatos (Filmus, Tomada y Cabandié) y con referenciación fuerte al Gobierno (“La Ciudad y la Nación trabajando juntos” e imágenes de Cristina Fernández). Se trató de una campaña política, que al apoyarse en la Presidenta pidió a su vez un voto para ella, para un electorado con tradición no peronista, que en buena medida se piensa todavía antes un vecino que un ciudadano. La campaña para el ballottage cambió su estética, puso en primer plano el concepto “Buenos Aires para todos”, retiró la referencia a la Nación, suprimió las imágenes de Filmus y Tomada e incorporó interpelaciones directas a quienes lo votaron, a quienes no y a quienes no votaron. Esta segunda estrategia tematiza la inclusión e intenta no segmentar por afinidades o rechazos al gobierno nacional, convirtiéndose en una suerte de nueva campaña pero con poco tiempo para ser desarrollada.
Barreiros: Frases como “Filmus-Tomada, Cristina en la Rosada”, o “Buenos Aires para todos” están bien, pero no bastan. Un político se hace elegir, no es elegido... Macri siguió una estrategia, tuvo una táctica y la siguió con mano de hierro. A pesar de sus escasas luces, se puso a cumplir lo que Durán Barba diseñó para él.
Petris: A diferencia de la campaña de Filmus, la de Macri construyó un relato. Invitó (“Vos sos bienvenido”), intercambió sonrisas (fotos de Macri con vecinos que lo miran a él, sin tocarse) y acordó (última foto de Macri abrazando a los vecinos y sonriendo todos juntos a cámara). Este relato que sólo tematiza cercanía, sin explicitación de proyecto, le dio sin embargo a la campaña desarrollo y unidad. La campaña de Filmus, por el contrario, estuvo compuesta por estímulos casi independientes entre sí, con la ruptura fuerte de estilos entre la primera y la segunda vuelta. Otro elemento importante para la construcción de cercanía y cotidianidad en la campaña de Macri fue la presencia fuerte en espacios de Internet, en particular en las páginas de buscadores, que son espacios de uso cotidiano.
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