Una Internet hecha a medida

Los filtros que aplican algunos sitios facilitan las búsquedas en la Red, pero al precio de quedar encerrados en una burbuja de contenidos personalizados

Domingo 31 de julio de 2011 | Publicado en edición impresa

Eli Pariser está preocupado. ¿Por qué? Llame a un amigo en otro país y pídale que ambos hagan una búsqueda en Google al mismo tiempo. Los resultados van a ser totalmente diferentes, porque cuando alguien realiza una búsqueda Google toma en cuenta su ubicación, sus búsquedas anteriores y otros tantos factores. En otras palabras, personaliza los resultados. Como lo dejó claro alguna vez Larry Page, fundador y dueño de Google: "El motor de búsqueda más refinado entenderá lo que usted quiere decir y le devolverá exactamente lo que usted quiere". Eric Schmidt, presidente de Google, anticipó que algún día será posible que la gente le pregunte a Google en qué universidad debe anotarse o cuál es el próximo libro que debe leer.
Ese es sólo un ejemplo de la personalización de Internet. Pariser, un activista de la Red más conocido por ser el principal promotor de MoveOn.org, grupo progresista norteamericano, percibe esto como un desarrollo peligroso. Netflix (el videoclub on line que ahora llega a América latina), Amazon y Pandora (un servicio on line de canciones) pueden predecir, con una precisión impactante, si uno va a disfrutar una película, un libro o un disco en particular, y hace las recomendaciones apropiadas. Facebook le muestra actualizaciones de aquellos amigos con los que interactúa más, filtrando a aquellos con los que tiene menos en común. "Mi sensación de incomodidad se cristalizó cuando noté que mis amigos conservadores habían desaparecido de mi página de Facebook", escribe Pariser en The Filter Bubble: What the Internet is Hiding From You (La burbuja de los filtros: lo que Internet está escondiéndole ).
El resultado es una "burbuja de filtros", que él define como "un universo único de información para cada uno de nosotros", lo que quiere decir que no hay forma de que alguien se encuentre con información on line que desafíe sus puntos de vista o que dispare conexiones intelectuales casuales. "Un mundo construido desde lo familiar es un mundo en el que no hay nada para aprender", dice Pariser. Califica eso como una "autopropaganda invisible, que nos adoctrina con nuestras propias ideas".
Suena tenebroso. Pariser concede que hay una buena razón para toda esta personalización y filtros. Cuando hay tanta información disponible, tiene sentido que los sitios web que visita la filtren usando información sobre usted, sus intereses y sus amigos. Esencialmente, usted intercambia información a cambio de resultados más útiles. Pero eso neutraliza el potencial de Internet de tirar abajo las barreras sociales entre personas o grupos que, de otra manera, no podrían conectarse entre sí. "Estamos creando muchos lazos pero muy pocos puentes", se preocupa Pariser. Peor aún, a medida que la Red se vuelve una cada vez más importante fuente de información, la gente quedará invisiblemente alejada de temas importantes pero que son poco agradables o complejos, como los sin techo o la política internacional. Pariser está preocupado, en resumen, a raíz de esta personalización, Internet está fallando en mantener su "promesa transformadora".
La cuestión de si Internet es inherentemente democrática se ha vuelto un tema de conversación últimamente, sobre todo a la luz de la "primavera árabe", que le dio municiones a ambos lados de la discusión. En The Net Delusion , que salió en enero, Evgeny Morozov atacó lo que llamó la "ciberutopía" de los méritos de Internet como una fuerza de liberación y de poder a las masas, señalando que igual de fácil puede ser usada como un instrumento de represión. La tesis de Pariser es digna de mención porque en contraste con el deleite iconoclasta de Morozv, él critica a la Red desde un punto de vista progresista.
El libro de Pariser aporta un estudio de la evolución de Internet hacia la personalización, examina cómo la manera en que se presenta la información altera la forma en que es percibida y concluye con recetas para reventar la burbuja de filtros que rodea a cada usuario. Algunas de las sugerencias del autor son sensatas: hay allí un tema con las empresas de Internet para que den a sus usuarios más control sobre la información personal que tienen de ellos. También se puede, en muchos casos, apagar la personalización. Y si usted aún está preocupado por los filtros, puede elegir sitios que transparentan la manera en que filtran y presentan la información. Eso deja afuera a Facebook y Google, los villanos de Pariser, ya que ambas empresas perciben a sus algoritmos de filtros como un secreto comercial.
Otras ideas de Pariser, sin embargo, son menos convincentes. Propone que las grandes compañías de Internet contraten ombudsmen independientes, como tienen algunos diarios. Defiende un sistema que promueva lo fortuito: Amazon podría recomendarle libros ajenos a sus géneros habituales, por si acaso le gustan. Otra sugerencia es que los algoritmos de filtración sean complementados por editores humanos que le muestran cosas valiosas que usted debe ver. Eso podría abrir acusaciones de parcialidad a algunas empresas de Internet, como los servicios de noticias. Más extraño es que Pariser llame a una "activa promoción de temas públicos y cultivación de la ciudadanía" por parte de las grandes empresas de la Red.
Esté o no de acuerdo con las recetas de Pariser, no hay duda de que su libro subraya un aspecto importante y a menudo ignorado de la evolución de Internet que afecta a todos los que la usan.
© The Economist