Avisos para no olvidar
(Por Orlando C. Aprile) - Una selección que refleja un inicial intento de recuperar algunas de las piezas que merecen un lugar en el ideal museo de arte publicitario.
El eslogan La pausa que refresca hizo su debut en setiembre de 1929.
Los camellos están llegando.
La camisa Hathaway.
Un pintor inglés que vio así a su fox terrier y lo inmortalizó en una pintura.
En sus años de historia, la publicidad ha registrado hallazgos y éxitos dignos se ser recordados. Esta selección que se presenta es un inicial intento de recuperar algunas de las piezas que merecen un lugar en el ideal museo de arte publicitario. Los convocados, por supuesto, no son todos sino una muestra de los muchos que deben poblar estas galerías de famosos.
His Master´s voice
Este atento Nipper, pegado a la gramola RCA Victor con bocina, fue una creación de Francis Barraud. Un pintor inglés que vio así a su fox terrier y lo inmortalizó en una pintura. RCAVictor compró la pintura y los derechos del título que el pintor le puso al cuadro: La voz de su amo.
9 de cada 10 estrellas
Con este titular, JWT lanzó en 1925 la campaña para promocionar el nuevo jabón de tocador de Lever. El eslogan de la campaña duró por años y, a menudo, se sigue recuperando. Las estrellas que embellecieron estos anuncios pueden resumir la historia del mundo del espectáculo. Clara Bow y Joan Crawford fueron de las primeras. Y le siguieron Dorothy Lamour, Judy Garland, Elizabeth Taylor, Marylin Monroe, Rita Hayworth y por estos pagos Mirtha Legrand y Graciela Borges. Cuando se decidió agregar el otro sexo a la nómina, Paul Newman encabezó la lista.
Odorono, del brazo de una dama
En los primeros años de 1900, JWT se atrevió a publicar el anuncio de una mujer que alzaba su brazo para acompañar a su pareja de baile. Y lo tituló Whitin the curve of a woman. Y aunque no menciona axila ni muestra mas del cuerpo femenino, muchas mujeres cancelaron su suscripción del Ladie´s Home Journal por considerarlo ofensivo.
Indudablemente, la publicidad de desodorantes ha recorrido un largo camino desde entonces y también la exhibición del cuerpo de las mujeres.
Los camellos están llegando
RJReynolds, luego de analizar varias marcas de cigarrillos y de haber elaborado su propio blend de tabacos, para lanzar el producto compró la marca Camel, por solo 2.500 dólares, a una pequeña compañía.
Para publicitar la marca, la agencia NWAyer lanzó una campaña de incógnito. Los avisos llevaron estos titulares: Los Camels (camellos) están llegando. Mañana llegan los Camels de Asia y de África. Los cigarrillos Camels están aquí. El copy de este tercer aviso describía el nuevo blend de la marca.
Salus, la yerba mate patriótica
Para imponerse en el mercado argentino, esta marca tuvo que luchar cuerpo a cuerpo con marcas paraguayas que eran las preferidas de los amantes de matear. Y para dar batalla en una suerte de guerra de guerrillas, Salus aprovechó al máximo el rebrote patriótico que se estaba dando por entonces en la Argentina durante el primer centenario. Y así fue titulando sus avisos: Salus es la yerba de la patria (1936), Haga patria, exija Salus (1937) Con el correr del tiempo Salus llegó a ser la marca preferida por los consumidores argentinos.
Rolls-Royce sin ningún adjetivo
El titular de este aviso, que sumaba en total 720 palabras y sin ningún adjetivo, decía: A 60 millas por hora el único sonido en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico.
El presupuesto para esta campaña era apenas un 2 por ciento del que tenía Cadillac, su gran competidor. Por eso David Ogilvy apeló a la creatividad del texto para poder competir con éxito.
Rinso inauguró la blancura
Fue en un lejano 1926. Para lanzar al mercado el jabón granulado y desplazar a los tradicionales panes de jabón. Con esta campaña Rinso logró multiplicar por diez sus ventas e imponer el concepto de blancura asociado al jabón de lavar.
Recién en estos últimos tiempos, los comerciales de jabón se animaron a mostrar ropas llenas de manchas que llevan chicos mientras juegan.
La camisa Hathaway
David Ogilvy recuerda que el director de las camisas Hathaway le dijo. “Nuestra cuenta es muy pequeña pero le prometemos dos cosas: nunca dejaremos su agencia y jamás cambiaremos una palabra del copy”.
En 1958, y con 62.000 dólares de inversión para el primer año, se publicó el primer aviso de la serie que se prolongó por ocho años. Las ventas treparon pronto de los 5 millones a los 13 millones de dólares.
Lo que nunca tampoco se cambió fue el modelo con el parche en el ojo.
Coca-Cola, una pausa que perdura
El eslogan La pausa que refresca hizo su debut en setiembre de 1929. El primero, que se publicó en 1892, hacía alusión al dolor de cabeza y al cansancio. A partir de 1917, los conceptos fueron delicioso y refrescante. Por lo visto y logrado, esta pausa tuvo larga vida porque la marca ya está celebrando sus 125 años.
Además de estos ejemplos, en este ideal museo de arte publicitario tienen que figurar, por derecho propio, el aporte de la publicidad a la creación de nuevos conceptos y nuevas expresiones. Ciertamente el más logrado fue hialitosis para reemplazar el mal aliento en las personas y en los avisos. También pie de atleta para publicitar las bondades de productos como Absorbine y película dental que utilizó Pepsodent. A los que hay que sumar verbos como liofilizar, quitamanchas, lavavajillas, hipoalergènicos y otros muchos términos que seguirán enriqueciendo el léxico de la comunicación publicitaria por obra y arte de los creativos.
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