“Los productos dejaron de tener solo un valor utilitario”
Hay algo que para Javier Sánchez Lamelas resume la fórmula a seguir por cualquier empresa exitosa: conectar con el consumidor de una manera emocional, conquistar su corazón. “No sirve solo entretener”, asegura. De la misma manera que, sostiene, “las grandes marcas no son racionales sino emocionales” y no miran solo su ombligo sino que buscan ampliar el mercado. Tal es el caso de Coca-Cola, Apple, entre otras. Desde la terraza del JW Marriot, en la Costa Azul, el vicepresidente de marketing de Coca-Cola dialogó con adlatina.com sobre publicidad, internet, sistemas de remuneración y la fórmula secreta de la marca: hacer comerciales que emocionan.
Sánchez Lamelas: "Las agencias se han tenido que reinventar mucho. Algunas lo han pasado mal, otras no han podido adaptarse y hay anunciantes que no han sabido entender los cambios de las agencias".
De origen español, Javier Sánchez Lamelas nació en Santander, Cantabria. Se graduó en Derecho, trabajó en un estudio de abogados, pero recapituló, se fue a Barcelona e hizo un master en dirección de empresas en el IESE. Se desempeñó durante ocho años como marketing manager de Procter & Gamble en Europa, fue director de marketing de Coca-Cola en diversas regiones del viejo continente y, en 2003, recibió la propuesta de viajar a Atlanta, para hacerse cargo de la vicepresidencia de marketing mundial de Coca-Cola. Hoy, desde la oficina de México, lidera el marketing de la empresa multinacional en toda Latinoamérica.
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Sin embargo, en la terraza del JM Marriot, se reunió con adlatina.com para hablar de la actualidad del negocio y su particular visión empresaria.
“Los países anglosajones han perdido el brillo de hace 10 ó 15 años”, reconoce, en términos de publicidad mundial. “Muchos de los anunciantes norteamericanos se han pasado hacia la parte de producto y la cuota de emotividad se la han dejado a otros países (Argentina, España, Rumania, por citar algunos ejemplos). Es algo que van a tener que recuperar y que no les va a ser fácil”, consideró. Además, el ejecutivo mostró su admiración por la “maravillosa y audaz publicidad que se está viendo en los países nórdicos de Europa” y aseguró que “el gran interrogante es que va a ocurrir en Asia, China, India, que son los grandes mercados capaces de exportar publicidad”.
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En este sentido, destacó iniciativas llevadas a cabo desde la compañía como Coca-Cola FM, plataforma desde la cual se transmiten conciertos en vivo, y el proyecto de redes sociales Fan First, a partir del cual se busca comunicar las noticias y novedades de la empresa a sus fans en primer lugar. Con esto, explicó el ejecutivo, se intenta llegar a los jóvenes y generar fidelización. Sin embargo, y más allá del cambio dramático que, aseguró, generan las nuevas tecnologías, el panorama aún está verde en lo que a mediciones digitales se refiere y la TV se mantiene como el medio más masivo.
A la hora de hablar de competencia, Sánchez Lamelas especificó que considera como competidores a “todas las marcas que puedan tener parte del corazón del consumidor. Ahí hay una lucha bestial, no física sino emocionalmente”, aseguró.
En este marco, detalló que la pelea está planteada en términos de litros, de value y de lo emocional. “Esta última es, sin dudas, la más importante, porque es la que hace aumentar el valor de la compañía”.
Consultado sobre el crecimiento de la empresa, expresó: “En México estamos creciendo a razón de un 10 por ciento con Coca-Cola. Me gustaría decir que es gracias al marketing. Pero tenemos un buen equipo de embotelladores, operaciones y factores externos que ayudan”.
De todas formas, Sánchez Lamelas agregó: “Nosotros buscamos hacer crecer el mercado, hacer la torta más grande. En este sentido puede haber un parangón entre Apple y Coca Cola: ambas amplíamos el mercado, es lo que hacen las grandes marcas”.
Además, resaltó que hoy en día y, cada vez más, “las marcas hablan de lo que es uno” y que, “prácticamente para todo el mundo los productos dejaron de tener solo un valor utilitario”. Al respecto, agreó: “La gente no bebe Coca-Cola para quitarse la sed. Desde ya que la quita, pero no es la razón de ser de la compra”.
“A las agencias hay que pagarles bien”
A la hora de referirse a la relación que la empresa tiene con sus agencias y cuestiones a veces controversiales como el pago de honorarios, el procurement, etcétera, Sánchez Lamelas opinó: “Yo creo que con nuestras agencias somos un equipo. Que el dinero provenga de entidades diferentes no quiere decir nada. El dinero no dicta la organización sino los proyectos”. Consultado sobre el nuevo modelo de remuneración que utiliza la empresa y si a partir de este se está apuntando hacia la publicidad como un commodity, su respuesta fue rotunda: “No. Porque yo no pago lo mismo, pago muy diferente. Me parece un horror cuando voy al cine y todas las películas valen lo mismo. Con la creatividad pasa lo mismo. Quiero pagar por creatividad buena”.
En este sentido, explicó que en Coca-Cola pagan de tres maneras: por buena creatividad, por ideas without brief (iniciativa que busca que las agencias presenten a la empresas ideas que los sorprendan) y por incentivo.
“Este sistema funciona desde hace dos años para los charters, que son los 20 mayores proyectos del año. No es perfecto aún pero se va consolidando”.
Por último, en cuanto a la elección de sus agencias, sostuvo: “Estamos muy ennoviados con WPP porque nos gusta la manera en que trabajan. Ahora bien, ¿cómo se le da coherencia a una marca trabajando con distintas agencias? El quid del problema está en entender la filosofía de la marca. No en el nombre de la agencia. El modelo de hace 15 años ya no va a volver. Las agencias se han tenido que reinventar mucho. Algunas lo han pasado mal, otras no han podido adaptarse y hay anunciantes que no han sabido entender los cambios de las agencias. Hoy se vive en medio de una fragmentación tan grande que es muy difícil que una sola agencia pueda brindar una oferta integral”.
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