GLOBAL | UNA CRUDA REALIDAD

¿Predecir el futuro? ¡Si ni siquiera estamos informando correctamente del presente!

(Advertising Age) - Los actuales datos referidos al uso de los medios están colmados de errores y conclusiones engañosas.

• El autor, Horst Stipp, en vicepresidente ejecutivo de estrategia de negocios globales de la Advertising Research Foundation.

¿Está usted confundido acerca de cómo usa la gente los medios hoy en día? Meses atrás, se informó ampliamente de un estudio de Accenture que informaba que la audiencia de TV está declinando drásticamente. Pero después, en un artículo de The New York Times, se decía que la audiencia se estaba incrementando entre los americanos mayores, y bajando entre los jóvenes. El mismo reporte, no obstante, también reveló que Nielsen no estaba tan segura de que hay realmente una tendencia decreciente entre los televidentes jóvenes.

Durante tiempos de cambios rápidos, es más importante que nunca entender la conducta en los medios, pero parece que estamos menos informados.

No siempre fue así. Hubo una vez, cuando los baby boomers eran teenagers y la TV era el medio dominante, en que el panorama de los medios era totalmente pacífico. Como resultado, sólo los boletines comerciales hablaban de los temas de medios, y eran muy escasos los análisis de las tendencias en su uso por parte de la gente.

Pasemos rápidamente a los ‘90s. Los medios se convirtieron en un tema “hot”, cuando las tecnologías de los medios digitales, especialmente Internet, comenzaron a impactar en los modelos de uso. Se fundaron las compañías consultoras especializadas en medios y se estableció una cobertura de noticias del tema. Por supuesto, esos desarrollos generaron un enorme mercado para la prognosis de las tendencias del futuro y la “next big thing”.

Un prominente pronosticador, Nicholas Negroponte, escribió en su libro Being Digital que el probable destino de la TV sería el de una víctima de la “super autopista electrónica”. El libro se convirtió en bestseller.

Uno podría comparar los pronósticos de los medios y la economía de los últimos 20 años para ver cuál sector fue peor en materia de anticipaciones. Como sabemos ahora, casi ninguno arrojó su televisor a la basura; de hecho, millones lo reemplazaron con un equipo de HD más caro. Y otras predicciones, como que los contenidos generados en los usuarios reemplazarían a los normales, tampoco se han vuelto realidad.

Me gustaría focalizarme en otra cuestión: los reportes sobre la conducta actual hacia los medios. Uno podría suponer que las declaraciones sobre el uso actual de los medios serían más precisas que los pronósticos sobre la conducta futura. No obstante, estudios y reportes –realizados por consultoras tecnológicas, compañías de research y artículos en la prensa general y comercial- aparecen llenos de errores y conclusiones desviadas. Por ejemplo, un reciente informe del Wall Street Journal decía: “La audiencia de YouTube fácilmente empequeñecerá a la de las cadenas tradicionales de TV”; una errónea conclusión que confunde mensualmente a las cifras de alcance, por un lado, y los ratings de TV.

Las razones que tienen la pobre investigación y los cuestionables informes son complejas. Como los consumidores están usando más medios, medirlos a todos en forma segura es difícil.

La actual data ya no es completa. Hay información faltante o limitada, por ejemplo, en video mobile. Es casi imposible para los encuestados proveer datos precisos de su conducta hacia los medios. Hay presión por simplificar datos complejos. Los titulares provocativos, como “Los americanos abandonan la TV”, que apuntan a atrapara la ocupada atención de los lectores, confunde el problema. En muchos casos, los titulares ni siquiera reflejan el contenido de la nota y pueden ser engañosos para los lectores si éstos saltean la lectura del texto en sí. El titular “¿Están matando los medios sociales a la TV?” se aplicó a una interesante pieza de nueva investigación que indicaba que los medios sociales pueden realmente causar un incremento en la audiencia de la TV.

¿Y cuántos titulares han anunciado una epidemia de “rupturas del cable”, cuando sólo revelaban una pequeña caída en las suscripciones o datos de una encuesta que probaban que los entrevistados habían considerado cancelar los servicios de cable?

Más preocupantes son los estudios e informes que ignoran los valores fundamentales de la investigación, tales como las limitaciones de la muestra o el significado estadístico, e interpretan cambios muy pequeños como si fueran grandes tendencias. No sólo encontramos confusión respecto de los hechos, sino también lo que Bob Barocci recientemente llamó una “ilusión de precisión”. Muy a menudo, las limitaciones de la data son ignoradas en favor de declaraciones de “nuevos” o preferiblemente “asombrosos” insights.

Aquí está el tema más saliente: la desinformación perjudica al negocio. Necesitamos mejores datas desde dentro de la industria. Y tan importante como eso es un approach más razonado y responsable para informar de la data en los medios.

Nadie debería estar tomando decisiones de negocios basado en artículos y titulares diseñados menos a reflejar la realidad que a tener un efecto de shock en el lector.