15 de Junio de 2012LATINOAMéRICA | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

El touch of class del idioma

¿Queda mejor decirlo en otro idioma? Renault se decidió por “Drive the change”, y Peugeot por “Motion & Emotion”, mientras que Citroën privilegia su “Creative Technology”.

• Borrini: “Lo más curioso es que mientras las marcas se jactan, lo que me parece muy bien, de ser bilingües, muchos de los más altos funcionarios del gobierno necesitan un intérprete para dialogar con un visitante de habla inglesa”.

El recurso no se limita a los autos; Gillette anuncia la “Fusion Power”, y Philips, cuyo lema es “Sense and simplicity”, invita a adoptar “Un nuevo look” con su cortacabello Multigroom. La lista, si uno se detiene a observar, es mucho más larga. Los bancos tampoco quedaron al margen. El Citi exclama de entrada “Somos Mujeres, somos Women”. El Banco Francés dice “¡Go!”. Lenovo apunta sus flechas a “Those who do”.

En plena era de la globalización, las grandes marcas se visten con frases y refranes en otros idiomas, sin temor a decirlo en inglés aunque respondan a otro origen. La inminente celebración del Día del Padre confirmó la tendencia, porque muchas marcas se refieren, con sus propuestas, al “Happy father’s day”.

Lo más curioso es que mientras las marcas se jactan, lo que me parece muy bien, de ser bilingües, muchos de los más altos funcionarios del gobierno necesitan un intérprete para dialogar con un visitante de habla inglesa. Sin ir más lejos, las redes sociales se hicieron un festín con el portuñol que habló, sin temor al ridículo, el secretario de Comercio, Guillermo Moreno, en su visita a Angola.

Nadie se sorprende de que las marcas de perfumes hablen en francés, y se apelliden “Ciel”, “Nuit” o “Femme”, porque apelan al origen más prestigioso del producto y es lo que la gente espera de ellas, pero que los artículos que llenan largos infomerciales, o “espacios pagos” de Sprayette respondan a nombres como “Paint zoom”, “Reduce fat fast” o “Tobi steam wang” me parece mucho más evidente de la búsqueda de prestigio a través de un idioma extranjero.

Como la memoria me hizo un guiño en este aspecto “novedoso” de las marcas, voy a mi archivo en busca de antecedentes similares en el país y tropiezo con una columna publicada por mí en La Nación el 31 de mayo de 1988 y reproducida en el libro “La vida privada de la publicidad” (Atlántida, 1990). Se titula precisamente “Los avisos bilingües”.

Empieza así: “¿Qué está pasando? Ciertos avisos comenzaron a hablar inglés, como si de pronto hubiesen surtido efecto tantos cursos, fascículos y videos que invitan a aprender rápidamente el idioma de Shakespeare, o más propiamente en este caso, el de Bernbach y Ogilvy”. Siguen varios ejemplos, que involucran a Wrangler, Adidas y Topper, entre otros.

La segunda parte de la columna alude al idioma como estética, una relación perfectamente aplicable a la actual tendencia. En efecto, en los anuncios más hermosos, una frase en inglés es como un adorno más. El trabajo menciona a continuación un sesudo estudio sobre el tema apadrinado por la International Advertising Association (IAA), y realizado por el especialista J. Boddewyn, del Baruch College de Nueva York, que reveló las razones por las cuales la publicidad se vale de otro idioma para persuadir mejor al público.

La primera, cuando se dirige a un mercado selectivo que es bilingüe y sensible a esa cortesía marcaria; la segunda, porque en ciertas sociedades el recurso puede sumar respetabilidad, credibilidad y sobre todo prestigio a las marcas que lo emplean. Finalmente, Boddewyn menciona la más utilitaria de todas las razones, que es la existencia de comunidades de distinto origen étnico en un mismo mercado consumidor.

Después de esta argumentación lo que sorprende, admitámoslo, es que no haya más anuncios bilingües en una publicidad cuya propia terminología hace rato que está globalizada.