EEUU HISPANO | LA PROYECTADA CADENA DE TV Y SUS INTERROGANTES

¿Univision en inglés? Al fin se ponen en línea con el mercado hispano

(Advertising Age) - Las tendencias muestran que el idioma español no es el mejor camino para llegar a la mayor parte de los latinos de Estados Unidos.

• El autor, Edward T. Rincon, es presidente de la agencia Rincon & Associates.

No debe haber sido una decisión fácil para Univision, el gigante de los medios en idioma español, unirse a ABC para crear una cadena en idioma inglés y una plataforma digital dirigida a los latinos de Estados Unidos. ¿Por qué? Porque esto se aleja claramente de la tradicional posición del canal, que siempre sostuvo que el español es el mejor camino para comunicarse con los hispanos en este país.

Según describió Cesar Conde, presidente de Univision Networks, el joint venture es “una extensión de nuestra visión de entregar las noticias e informaciones más relevantes, al margen del idioma, a todos los hispanos”. La nueva cadena tendrá presentadores y corresponsales en las mayores ciudades de Estados Unidos, tanto de Univision como de ABC.

Aunque Conde parece minimizar la importancia del idioma, la programación en inglés marca un cambio mayor en la estrategia de Univision. Durante algún tiempo, la idea de que el español es la mejor ruta hacia el mercado hispano ha sido firmemente grabada en las mentes de los anunciantes de Estados Unidos, y algunos defensores del idioma hispano hicieron efectivas apelaciones emocionales sobre las virtudes del español, con slogans como “El español es el idioma del corazón”, y “Nosotros hacemos el amor en español”.

Las compañías que elaboran ratings de medios se sumaron al caso a favor del idioma español omitiendo en sus cifras el país de nacimiento, lo que pudo haber mostrado marcadas diferencias en los hábitos de ver TV de los hispanos nativos y no nativos. El beneficio para Univision y la industria de medios en idioma español fue enorme: un estimado del 90% de los dólares de publicidad dirigida a los hispanos estadounidenses se canalizaron en español. ¿Por qué, entonces, Univision quiere cambiar su formula del éxito?

Primero, ¿tiene sentido invertir el 90% de los dólares publicitarios dentro de los medios en español cuando el 63% de los hispanos de Estados Unidos son nacidos en el país y utilizan primariamente los medios en idioma inglés? Esta no es una tendencia nueva, y es apoyada por numerosos estudios de los hispanos de EE.UU. Y se verá reflejada en los ratings de TV cuando las compañías de ratings, en respuesta a las demandas y protestas de la comunidad y de los grupos de la industria, separen finalmente a los televidentes hispanos por país de origen.

En segundo lugar, la proporción de inmigrantes hispanos en Estados Unidos se está reduciendo realmente. Mientras el 40,2% de los hispanos en el año 2000 habían nacido fuera del país, en 2010 ese porcentaje cayó al 37,1. En California –hogar de 14 millones de hispanos- los nacidos en el extranjero cayeron del 43,9% al 38,2%. Aun más explícito es un reciente estudio realizado por el Pew Hispanic Center (2012), que indica que el flujo de inmigración desde México a Estados Unidos se ha detenido y pudo haberse invertido, como resultado de una combinación de factores como una economía más débil en Estados Unidos, el incremento de restricciones limítrofes y un aumento de deportaciones.

En tercer lugar, Univision pudo haberse enterado de que no todos los hispanos de Estados Unidos quieren una dieta constante de novelas, games shows y noticias internacionales, una programación que apunta primariamente a los inmigrantes hispanos. La audiencia de la nueva cadena se compondrá sobre todo de hispanos nativos, que hablan en inglés, y que quieren ver una programación que sea relevante para su experiencia en este país.

Aunque Univision y ABC parecen comprometidas a expandir la variedad de programas ofrecidos por la nueva cadena, tendrán que hacer un considerable esfuerzo para asegurarse de que eso ocurra en la realidad. Por ejemplo: ¿se tomarán las decisiones sobre el contenido con la información de la comunidad de los hispanos del país? ¿Habrá esfuerzos para incluir a los latinos como presentadores o reporteros que no se ajusten al perfil de gente rubia y de ojos azules que tienen ambas cadenas?

También hay otra pregunta latente para Univision: ¿Qué explicación están preparando para darles a los anunciantes que se han acostumbrado a escuchar que el español era el vehículo más efectivo para comunicarse con los hispanos de Estados Unidos? ¿Está Univision con ganas de conceder que su pasada investigación y recomendaciones fueron incorrectas y potencialmente engañosas? Los anunciantes merecen alguna explicación.

La proyectada cadena ofrece un gran potencial de proveer a los hispanos angloparlantes de una más amplia variedad de programación. También es una oportunidad de construir conocimiento sobre los latinos del país en la audiencia de habla inglesa, los no latinos, además de hacerlo en la propia audiencia hispana. Esto se convierte en significativo porque el futuro crecimiento latino será conducido sobre todo por los hijos de inmigrantes, que son primariamente angloparlantes, y tendrán menos interés de conocer sobre su cultura. Esperemos que la propuesta cadena cumpla con sus ambiciosos objetivos y no defraude a la por ahora mal atendida audiencia de hispanos que hablan en inglés.