GLOBAL | SORPRESAS TRAS PERDER UN PITCH
Cuando las ideas de una agencia aparecen en el trabajo de otra
(Advertising Age) - Un área gris de la ética: es difícil rastrear la transferencia y absorción de los conceptos de una presentación.

El autor, Phil Johnson, es CEO de PJA Advertising & Marketing, con oficinas en Cambridge y San Francisco.

Muchos de nosotros estaríamos de acuerdo en que la vida no es justa, ni todo es blanco o negro. Si usted trabaja un tiempo suficiente en publicidad, lo descubrirá sin dificultad. Mi amigo Thomas, fundador de una fantástica agencia creativa, me contó esta historia en una tarde de viernes, ese tiempo del día en que uno está sopesando si ha sido una buena o mala semana.
Thomas y su equipo habían hecho una presentación por una nueva cuenta que tenía el potencial de ser una pieza transformadora para el negocio de su shop. Usted sabe como es eso: se exigieron y pusieron el corazón en la tarea. Y perdieron. Esto es algo tan viejo como la publicidad. Cuando me contó la mala noticia, yo traté de suavizar algo el problema con mi viejo cliché: una gran pérdida es el primer paso hacia un gran triunfo.
Ese fue sólo el principio. Semanas después, Thomas me llamó para decirme con su tranquila voz: “¿Serías capaz de mirar algo que tengo aquí y decirme lo que piensas?”. El acababa de ver el primer aviso de gráfica de la cuenta que había perdido, y lo vio marcadamente similar al trabajo que había creado su agencia para el pitch. Me envió un PDF que mostraba tres de sus conceptos, enfrentándolos con el trabajo producido por la agencia que ganó.
Raramente la gente utiliza las palabras ética y publicidad en la misma frase, y casi nunca de buena manera. Yo miré los conceptos de las piezas y realmente había algunas similitudes poco confortables, pero la situación no era blanca y negra. Como buena parte de la vida, era gris.

Concepto 1: la nueva agencia recreó literalmente la fotografía del concepto de Thomas. Diferentes modelos, diferente fotógrafo, pero la escena y la composición eran idénticas. Habían cambiado el color del background y agregado algunos efectos especiales que ayudaban a disfrazar las similitudes. El titular utilizaba la misma estructura de frase, aunque la nueva agencia había cambiado el orden de las palabras.

Concepto 2: La agencia de Thomas había desarrollado un aviso que mostraba a varias parejas en un paisaje romántico. La nueva agencia también mostraba a parejas felices en un hermoso entorno al aire libre, pero con dirección de arte y titulares significativamente diferentes. En este caso, las fotos eran demasiado genéricas como para afirmar que la nueva agencia había copiado el trabajo de Thomas.

Concepto 3: La agencia de Thomas desarrolló un tema de Twitter con una persona de marca que representaba a la compañía. La nueva agencia creó una página de Twitter que utilizaba el mismo nombre que había desarrollado la agencia de Thomas para el pitch, pero la dirección de arte lucía algo diferente.

Sin dudas, algunas de las ideas de la agencia de Tomas habían sido encauzadas en el trabajo de la nueva agencia. Ninguno de nosotros sabremos nunca cuándo arranca la existencia de una campaña, o el pensamiento que hay detrás de ella, o cuánto ha sido directamente copiado. Como dije, es gris. Un buen abogado podría probablemente defender el caso exitosamente hacia un lado o hacia el otro.
Mirando esto desde la perspectiva del cliente, yo le daría el beneficio de la duda. A menos que el tema de la propiedad haya sido claramente establecido, sería muy fácil para ellos suponer que podían usar las ideas presentadas por una agencia en un pitch. Ellos no copiaron totalmente la campaña: tomaron un poco de aquí y un poco de allá. Suele pasar.
Por otra parte, yo sé exactamente qué haría como agencia si un cliente me pidiera que utilizara las ideas de otra agencia. Antes de considerar remotamente la sugerencia, yo insistiría en que le pidiéramos a esa agencia un permiso y negociaría un fee. Eso para empezar.
Lo que yo realmente querría saber es qué quería alcanzar el cliente y por qué no le permitió a la nueva agencia ejercer el control total sobre el producto creativo. Los clientes deberían seleccionar una agencia que tiene un poderoso punto de vista, y que exprese firmemente su visión a través de todos los puntos que la compañía posee ante el público. No puedo pensar en una forma mejor de derrochar los talentos de una agencia que pedirles que mezclen y junten ideas a partir de una variedad de fuentes.
Aunque Thomas puede haber perdido el pitch, él podría todavía ganar en el largo plazo. No muchas cosas buenas surgen de una relación en la que el cliente piensa que las ideas de dos agencias diferentes son intercambiables, y en la que la agencia accede, si eso es lo que realmente ha pasado.
Cuando usted se encuentre en esas áreas grises, no siempre es cuestión de estar correcto o equivocado. A veces es un signo de pensamiento confuso y un mal proceso. Usted podrá conseguir ocasionalmente el peor trabajo. Podría dejar unos cuantos dólares sobre la mesa, e inclusive perder algunos pitches. Si eso se necesita para contarles a sus hijos y amigos que usted trabaja en publicidad con orgullo, es un pequeño precio que hay que pagar.