LOS BAJOS RATINGS DETERMINARON SU PARTIDA

Tras tres décadas de carrera, renunció Jim Walton, presidente de la CNN

(Advertising Age) - En su carta dirigida al staff, dijo que la señal necesitaba “nuevos pensamientos” y un liderazgo diferente.

• Bajo la gestión de Walton, CNN mantuvo una línea de imparcialidad política, cuya continuidad se pone en duda en el futuro, tras las elecciones de Estados Unidos.

El ejecutivo top de CNN dijo que renunciaba a la cadena propiedad de Time Warner, admitiendo que la compañía necesita un nuevo liderazgo para revivir sus reducidos ratings.

“CNN necesita nuevos pensamientos”, dijo el presidente Jim Walton en una nota dirigida a su staff. “Eso arranca con un nuevo líder que proponga una perspectiva diferente, experiencias diferentes y un nuevo plan, que pueda construir nuestro gran basamento y se comprometa a cuidarlo desde el principio”.

Walton, que ha estado al frente de la cadena durante una década y lleva 31 años en el staff, se irá de CNN a fines de año, pero permanecerá en ella a través de la cobertura de las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

CNN ha estado estancada en el tercer puesto durante el prime time, detrás de sus rivales de cable Fox News y MSNBC, y tuvo los ratings más bajos desde 1991 en el segundo trimestre. En prime time, CNN promedió 446.000 televidentes en total, un 35% de declinación respecto del año anterior, y 129.000 menos en el cotizado segmento demográfico de 25 a 54 años, un 41% de caída respecto de igual período de 2011.

Un comprador de publicidad dijo que el lugar de CNN el mercado ha comenzado a cambiar, aun cuando algunos anunciantes prefieren que permanezca en buen estado ya que les da una opción de contenido noticioso con menos inclinaciones partidarias. “CNN se ha convertido en una compra difícil”, dijo esa fuente, notando que CNN ha estado mucho tiempo con altos CPMs –costo por alcanzar a miles de espectadores, una medida común en las negociaciones por espacio de publicidad en televisión, debido a su larga vida. “Las noticias no son tan importantes para pagar esa clase de premium y nosotros podemos encontrar a la audiencia en otro lugar”, agregó el comprador.

La cadena, junto con Fox, produjo noticias importantes el mes pasado, cuando informó incorrectamente sobre la decisión de la Corte Suprema de Estados Unidos sobre la ley del presidente Barack Obama en materia de salud.

CNN recibió un impulso en los ratings la semana pasada luego del tiroteo ocurrido en Colorado durante la première del film The Dark Knight Rises. La audiencia de prime time de CNN subió un 125% el 20 de julio hasta alcanzar 1,1 millones de espectadores, según Nielsen. Walton, de 54 años, dijo en la nota dirigida a su staff que había conversado con el chairman y CEO de Turner Broadcasting Phil Kent en los últimos meses con respecto a su salida de la cadena.

La partida de Walton sugiere que la compañía madre Time Warner ve la necesidad de una mejor performance en la legendaria cadena informativa, que desafió los usos y costumbres en 1980 cuando Ted Turner fundó el primer servicio de noticias de 24 horas diarias. En 2010, CNN contribuyó en un 12% de los ingresos consolidados de Time Warner, gracias no sólo a su canal de noticias de Estados Unidos sino también a su servicio internacional y el dinero proveniente de afiliados de noticias que utilizan sus contenidos.

Aunque CNN está ampliamente considerada como una emisora importante porque no se presenta como una visión partidista de las noticias y eventos, su status se ha venido deslizando mientras otras cadenas ganaban puntos de ratings apelando a audiencias particulares. Time Warner podría ya no tener la capacidad o la paciencia de esperar a que CNN recupere su anterior éxito conservando sus modos de acción. No obstante esa realidad, CNN realizó una cantidad de cambios rápidos en meses recientes, incluyendo el testeo de un show que protagonizó el gobernador de Nueva York Elliot Spitzer; el traslado del programa de Anderson Cooper a un horario más temprano de la noche, y el reemplazo de Larry King por el ex editor de tabloides Piers Morgan. La cadena también ha tenido dificultades con su programación matutina.

“Siempre hay presión”, escribió Walton en su nota, y agregó: “Me siento fuerte respecto de muchas partes de esta compañía. Estamos teniendo un año realmente fuerte en lo internacional y en mobile. Está claro que hay una cantidad de cuestiones que rodean a la performance de CNN en Estados Unidos, y es razonable que ellas existan”.

Walton comenzó a trabajar en CNN en 1981 y llegó a la presidencia en 2003, cuando la compañía estaba atravesando un período de baja performance, dijo el chairman y CEO de Time Warner Jeff Bewkes en una declaración. “Ayudó a triplicar las ganancias, entregó un crecimiento anual del 15%. En sus casi 31 años de servicios ininterrumpidos y distinguidos en CNN, Jim ha sido instrumental en el crecimiento del negocio hasta convertirlo en la casa fuerte financiera que es hoy, mientras establecía la marca como líder mundial de las noticias televisivas”.

Ahora Time Warner debe considerar si la marca CNN, forjada durante muchos años, necesita ser modelada a nuevo en medio de un panorama cambiante.