| UNA BATALLA DURA CONTRA LOS HÁBITOS LOCALES

La carrera por la dominación del desayuno crece año a año en todo el mundo

(Advertising Age) - Mientras China, India y Brasil se acercan al consumo al estilo americano, Kellogg, PepsiCo y Cereal Partners buscan extender la penetración de sus cereales.

• Los cereales pelean fuertemente para crecer en los países en desarrollo enfrentando a las costumbres locales del desayuno.

¿Quién viajó más lejos: Quaker Oats o Corn Flakes de Kellogg?

A medida que crece la demanda global para los alimentos del desayuno estilo americano, los fabricantes de cereales están pugnando para hacer que sus marcas sean la elección top en China, India, Brasil y otros países, donde cosas como el pan y el pescado han sido la norma tradicional de las mañanas. La competencia es feroz entre Kellogg Co., PepsiCo y Cereal Partners Worldwide, este último un joint venture entre General Mills y Nestle. Juntos, esos gigantes controlan aproximadamente un 52% del mercado mundial caliente y frío, equivalente a 30.000 millones de dólares, según Euromonitor International.

Las oportunidades están creciendo mientras los consumidores de todo el mundo actúan más como los norteamericanos, dijo esa empresa de research en un reporte reciente: “El desayuno fue tradicionalmente una comida que se tomaba sentado en la mayoría de los mercados, pero ahora se la realiza más apresuradamente o en camino, en la forma de barras de snacks o cereales listos para comer”.

Pero aun cuando los fabricantes de cereales aumenten sus vastos presupuestos de marketing global para acelerar el consumo, están viendo que el desayuno sigue bajo la influencia de las costumbres locales. De hecho, la competencia más dura podría ser la forma que tuvo preeminencia durante siglos, como un arroz aguado llamado congee en China. “El desayuno en todo el mundo es probablemente la comida más enraizada en la tradición”, dijo Gannon Jones, chief marketing officer del Global Nutrition Group de PepsiCo.

Y aunque los consumidores extranjeros coman cereales, a menudo lo hacen de manera diferente a los estadounidenses.

En España, por ejemplo, Kellogg ha detectado que la gente gusta introducir el cereal All-Bran dentro del café, de manera que el marketer ahora está haciendo publicidad usando esa variante. En Francia, la compañía ha formulado su marca Kellogg’s Extra para que sea combinada con yogur, mientras muestra la marca con leche caliente en Europa, donde la leche fría es un acompañamiento menos popular. En la India se planea aderezar al Corn Flakes con azafrán.

La estrategia plantea “cómo podemos adaptar nuestros alimentos a los hábitos locales, en oposición a tratar de cambiar el hábito local del desayuno”, dijo días atrás frente a analistas de Wall Street John Bryant, CEO de Kellogg. Leo Burnett maneja el apoyo de la marca en Norteamérica, Europa y América latina, mientras JWT lo hace en Asia-Pacífico.

Con seguridad, el negocio de los cereales se conserva bien afincado en Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña y Australia, que en conjunto representan el 54% del consumo global, a pesar de tener sólo el 6% de la población, según el Cereal Partners Worldwide, con sede en Suiza, que opera en más de 130 países. Pero en Estados Unidos –donde el yogur está afianzándose como una opción para el desayuno- los cereales crecerán sólo un 3,6% desde 2011 a 2016, comparado con el 38% de China y el 108% de la India, según pronósticos de Euromonitor.

A pesar de que Quaker tiene sólo una participación de 8,9% en la venta mundial de cereales, domina los cereales calientes, lo que podría darle una ventaja en ciertos mercados. En China, por ejemplo, los cereales calientes conservan un 54% del mercado de cereales, frente al 11% en Estados Unidos. En otros mercados clave, los cereales fríos tienen ventaja, como en Brasil, donde representa el 74% del mercado.

Quaker está buscando aumentar sus perspectivas internacionales con una nueva identidad global que posicione su avena como el “combustible de la salud”, un mensaje más universal que los del colesterol y el corazón que la marca ha venido utilizando en los últimos 15 años.

“Nosotros teníamos un mensaje dirigido a un target estrecho, y empezamos a perder relevancia”, dijo Jones, de PepsiCo, cuyo Global Nutrition Group está liderando la iniciativa. “Los consumidores de todo el mundo –ya estén en China, India, Estados Unidos o Gran Bretaña- tienen una verdad que los guía: la noción de que empezar el día bien permite estar todo el día bien. Y lo que también descubrimos es que la energía es la necesidad más grande”.

El nuevo posicionamiento ha venido aplicándose durante un tiempo, y se remonta a la campaña Go, humans, go, de 2009. Pero Quaker este año está llevando el mensaje de la energía a otros países en su primera campaña global con la tagline “super people eat super grains”. La marca también está remozando su packaging para darle un look más consistente en los distintos mercados. Aun el icónico Quaker man –gordito y de pelo blanco, conocido como Larry- está experimentando un cambio de look: en el packaging, su pelo es más corto, ha perdido algunos kilos y sus hombros se muestran como para “darle una confianza mayor”, dijo Jones. La agencia global del anunciante es BBDO.

Pero mientras Quaker extiende sus avenas, está ajustando sus productos para ponerse a tono con los hábitos locales en lugar de “tratar de exportar un desayuno occidental o una conducta occidental”, dijo Jones. En China, está vendiendo congee combinado con avena, que puede ser hecho en diez minutos, comparado con el tiempo que toma cocinar el congee tradicional, que es de una a dos horas. En la India, el marketer está explorando agregar avena a la poha o la upma, dos populares alimentos de granos que se utilizan en el desayuno.

Por cierto, los hábitos arraigados tardan en desaparecer, razón por la cual los fabricantes están apoyando a sus ofertas con campañas significativas. Cereal Partners Worldwide, cuyas marcas incluyen a Fitness, Nesquik y Cheerios, emite avisos que ensalzan los beneficios nutricionales del cereal por encima de los desayunos tradicionales. En Turquía, un aviso dice que el cereal tiene tanto calcio como dos porciones de “feta cheese”, y el hierro de cuatro huevos. En algunos países, Cereal Partners le muestra a la gente cómo comer el cereal: en un evento de Yakarta, Indonesia, se distribuyen porciones de cereales, incluyendo un bol de plástico, una bolsita con el producto y una cuchara. La agencia de CPW es McCann Worldgroup.

Al mismo tiempo, las compañías deben resistirse a la competencia de parte de las marcas locales de cereales, cuyos productos son típicamente más baratos, dijo Deborah Cross, analista de la industria global de alimentos de Euromonitor. Aunque las marcas occidentales son más confiables, “también sus precios las hacen difíciles de alcanzar para algunos consumidores en estos mercados en desarrollo”, agregó. Por ese motivo, los marketers están testeando productos de menor precio. Kellogg, por ejemplo, está lanzando Corn Flakes Porridge en Sudáfrica, dirigido a los consumidores de bajos ingresos, dijo recientemente el presidente de la compañía, Paul Norman, en reunión con analistas. La idea, agregó, “es ayudarlos a pasarse a una marca que aspiran a consumir pero que no siempre pueden pagar hoy. Pero en el futuro esperamos que lo hagan”.