UNA EMPRESA DE 32 MIL MILLONES DE DÓLARES EN INGRESOS

Cuatro holdings luchan por ganar la cuenta del gigante chino Huawei

(Advertising Age) - La compañía despierta sospechas en algunos países, pero tiene un enorme potencial como marca internacional

• La tapa de The Economist se preguntaba días atrás “¿Quién le teme a Huawei?”.

Ad Age pudo saber que el gigante de las telecomunicaciones chino Huawei está a la búsqueda de una agencia de publicidad para que la ayude a convertirse en una marca verdaderamente internacional, y que para ello está conduciendo un proceso de pitch a nivel de las compañías de holding.

Huawei construyó su amplio imperio como un proveedor global B-to-B de switches, cajas y torres. Pero la compañía volcó recientemente su atención hacia el mercado de los consumidores, con productos como teléfonos y tabletas.

Las agencias miran con ansiedad la perspectiva de trabajar con la gran empresa china, y uno de los ejecutivos top de ellas, con sede en Shanghai, calificó la situación como “el gran sueño de toda agencia, ser el primero en tomar una marca global china”.

Según múltiples fuentes de la industria, los contendientes para el trabajo con Huawei son WPP, Omnicom Group, Dentsu y el Interpublic Group. Cada holding está formando equipos con una combinación de sus diferentes agencias.

Los cuatro conglomerados están actualmente preparando presentaciones finales, que se realizarán el mes próximo en Shenzhen, la ciudad sureña de China en la que tiene sus cuarteles centrales Huawei.

Representantes de los holdings no efectuaron declaraciones, al igual que los de la compañía china.

Las agencias del Publicis Groupe fueron contactados por el pitch pero declinaron participar debido a conflictos de clientes, según un ejecutivo senior del grupo francés. Entre sus clientes se incluyen Samsung y LG.

No obstante, BBH –propiedad del Publicis Groupe- ya hace trabajos para los negocios globales de dispositivos de Huawei, creando publicidad para productos del consumidor, como teléfonos y smartphones. El cliente y el equipo de BBH tienen sede en Londres, una indicación de que Huawei está pensando seriamente en crear un trabajo globalmente relevante.

Es posible que la agencia que gane el trabajo corporativo global tenga su sede fuera de China.

En el pasado, Huawei ha trabajado con una serie de shops, entre ellos Ogilvy, Fleishman-Hillard y MS&L. No queda claro qué significa el pitch para la agencia RiechesBaird, que reciente creó la publicidad de Huawei para los Juegos Olímpicos.

Grandes desafíos y potencial

Huawei es mirada con sospechas por algunos gobiernos, entre ellos el de Estados Unidos. Su fundador Ren Zhengfei es un ex ingeniero del Ejercito de Liberación del Pueblo, y aunque no existen lazos oficiales entre la compañía y el gobierno o los militares chinos, Huawei se ha visto impedida de participar en proyectos clave del exterior de su país debido a temores de que Beijing fuera capaz de interrumpir o inhabilitar los sistemas de comunicaciones.

No obstante, los clientes de Huawei sirven en más de 140 países, y obtuvieron ingresos de más de 32.000 millones de dólares en 2011, según la nota de tapa de la revista The Economist aparecida este mes, titulada “¿Quién le teme a Huawei?”. Y aunque un desafío es crear una imagen positiva para una compañía con esa historia, una tarea aun mayor es forjar una identidad global para una marca china relativamente desconocida, frente a la actitud habitual de pensar que los productos de ese país son imitaciones baratas.

Entre las agencias involucradas en el review no se conoce cuál será el monto real de la cuenta publicitaria. Las empresas chinas son notorias por su escaso desprendimiento en gastos y por tener relaciones de corto plazo con sus agencias de publicidad. No obstante, el prestigio y potencial que llegarían de la tarea de convertir a una marca china en una marca global son claramente irresistibles

“Estoy seguro de que nadie está haciendo esto por dinero a esta altura”, dijo un ejecutivo involucrado en el pitch de agencias. “Probablemente de todas las marcas chinas, esta sea la que está más lista a hacer algo en el escenario global. De allí que los holdings estén interesados, porque obviamente si uno maneja este negocio, es algo grande. Pero estoy convencido de que para llegar va a ser un viaje largo y duro”.

Huawei ya ha dado claros pasos hacia su conversión en una compañía global, incluyendo la campaña de los Juegos Olímpicos y la contratación de expatriados en sus instalaciones de Shenzhen. La compañía exhibió este año sus smartphones en Barcelona y Las Vegas en grandes conferencias de telecomunicaciones y artículos electrónicos. Actualmente está instalando centros de diseño en Shanghai, Londres, San Francisco y Tokio para hacer innovaciones en sus líneas de productos.

Otras marcas chinas con aspiraciones globales son el fabricante de electrodomésticos Haier, la marca atlética Li-Ning y la compañía de computación Lenovo.