GLOBAL | UNA PREGUNTA ACUCIANTE

¿Internet está matando a la creatividad publicitaria?

(Advertising Age) - Es legal compartir una idea, pero no la forma en que ella es expresada creativamente.

• El autor, Brian Heidelberger, es socio y chairman de advertising, marketing y entertainment law practice de Winston & Strawn.

Como abogado en asuntos publicitarios que revisa contenidos a diario, más de una vez tuve que preguntarle a un creativo “¿Cuál fue su inspiración para hacer esto?”. Ahí comienzan unos rodeos en torno de la respuesta, cuando no una puja más directa, hasta que muchas veces descubro que la fuente ha sido, inevitablemente, un video de YouTube, una página de Facebook o un posteo de Twitter, en los que se originó el concepto.

Y aunque trate de saborear la victoria, se trata de algo fugaz, porque allí me enfrento con la poco feliz tarea de decirle a esa persona que el concepto debe ser cambiado o eliminado, o que necesita obtener un permiso para utilizarlo. Y nadie quiere escuchar esto de boca de un abogado, sobre todo porque “ya se lo hemos vendido al cliente” o “está por salir al aire mañana”.

La publicidad siempre ha utilizado -y probablemente utilizará- los trabajos de otros como fuente de inspiración, al menos en parte del tiempo. Y con buena razón: la gente a menudo identifica mejor lo que le resulta más familiar. Esto es algo muy antiguo, de modo que no puedo argumentar que esté naciendo una nueva era. Y por cierto que no trato de acusar a la comunidad publicitaria en su totalidad (que es muy amable conmigo como para permitir que me gane la vida).

Pero no hay duda alguna de que la tecnología digital ha cambiado la forma de desarrollo de la creatividad. Millones de trabajos creativos se vuelven instantáneamente accesibles con un chasquido de dedos. Y buena parte de esos trabajos son propiedad de alguien. Únase a esto que una base de clientes cree a menudo que cualquier concepto que envuelva medios sociales es oro puro, y que el público parece creer en todas las prácticas sociales que emergen de Internet. Sumando todo, hay mil motivos para preocupar a una agencia de publicidad.

¿Qué podemos hacer, entonces? Para empezar, romper algunos mitos.

Mito: Porque se ha publicado en Internet, es algo que puede usarse libremente.

Verdad: Casi todo lo que está en Internet es probablemente propiedad de alguien, con muy pocas excepciones, y re-publicarlo probablemente será una infracción.

Mito: Uno puede copiar el trabajo de otro, siempre y cuando cambie un 30% del total.

Verdad: Aunque las ideas no están protegidas, en general, por la ley del copyright, si usted utiliza el trabajo de otro como punto de partida, aunque lo cambie en un 30% puede no ser suficiente como para evitar la infracción.

Mito: Ellos hacen esto en Saturday Night Live, así que nosotros podemos hacerlo también.

Verdad: Los sketches de Saturday Night Live están altamente protegidos por la Primera Enmienda como vehículos de “entretenimiento puro”. Su publicidad, en cambio, aunque sea muy entretenida, probablemente no consiga el mismo tipo de protección, porque es “comercial”.

Mito: El abogado dijo que esto es legal, así que no hay riesgo alguno.

Verdad: Aun en el caso de que usted fuerce a su abogado para que le dé luz verde, él no podrá impedir que celosos demandantes traben juicio contra su compañía. Y aun cuando usted esté en lo legalmente correcto, la otra parte no le va a pagar los grandes costos legales ni lo compensarán por el tiempo que usted estuvo metido en el litigio. A veces cuando usted gana, pierde.

Mito: Si nos cazan, lo sacamos del aire.

Verdad: “Sacar el aviso” no es tan simple como parece. ¿Qué pasa si no hay nada para reemplazarlo? ¿Quién va a pagar por la creación de un nuevo trabajo? ¿Su cliente va a estar contento por interrumpir una campaña exitosa a mitad de camino?

No estoy propugnando el fin de las búsquedas en Internet. De hecho, ellas despiertan ideas, y no todos los trabajos inspirados por otros son ilegales. Ya se vio lo que pasó cuando la CBS, propietaria del show Big Brother, luchó infructuosamente por detener a ABC de poner en el aire al show similar Glass Houses (ambos programas tenían gente viviendo en una casa, monitoreados por cámaras, con participantes que eran gradualmente eliminados hasta que se llegaba a un ganador). El juez explicó: “Hay un entorno que no es precisamente novedoso, y algunas ideas generales vinculadas con la estructura del show, pero poco más… la realidad, de hecho, es difícil de copiar”.

¿Qué debería hacer usted si se siente tentado a utilizar el trabajo de otro como inspiración?

Consejo 1: Si el concepto es cuestionable, hágalo revisar por el departamento legal antes de mostrárselo al cliente.

Consejo 2: Las ideas no están protegidas por la ley del copyright, así que asegúrese de que usted está compartiendo sólo la idea, y no la forma en que la idea fue expresada creativamente. Para cualquier similitud en idea o expresión, pruebe de que son genéricas buscando al menos cinco ejemplos similares antes de utilizar el suyo.

Consejo 3: No confíe demasiado en el consejo número 2. Aun cuando usted pueda encontrar ejemplos de otros que utilizaron la misma idea o elemento expresivo, la sugerencia práctica es mantenerse lejos de aquellas propiedades cuyos dueños sean extremadamente litigiosos o inviertan mucho dinero para su protección. Pregúntese si el riesgo vale realmente la pena.

Consejo 4: No refiera sus puntos de inspiración a sus storyboards, archivos de video o cualquier otra documentación tangible.

Consejo 5: Cuando todo lo demás falle, considere pedir un permiso. Pero esté preparado: si ellos dicen que no, o no le responden, o demandan mucho dinero, lo más prudente sería abandonar el concepto.