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¿Sirven o no las celebrities en publicidad?

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Es un recurso inagotable para el marketing de muchas marcas del mundo: la utilización de figuras estelares del espectáculo, el deporte o la política como “endosantes” de sus productos, confiando en el poder de persuasión que ejercen sobre el público. Pero no todos están de acuerdo con su efectividad: hay estudios que demuestran su influencia negativa en las campañas que protagonizan. En la nota, los pros y contras de una línea argumental que llevó a la publicidad a las figuras más conocidas por la gente con el objetivo de engrosar las ventas.

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  Dos celebridades de diferente efecto en el público: el controvertido golfista Tiger Woods y la cantante Beyonce Knowles, en avisos para Tag Heuer y L’Oreal, respectivamente.

Pese a los años que se viene utilizando como técnica publicitaria, y dada la experiencia de éxitos y fracasos que ha experimentado, la utilización de celebridades en las campañas de publicidad sigue teniendo adherentes y detractores en todo el mundo, con posiciones duramente enfrentadas entre los expertos y creativos de agencia en torno al tema.

Los anunciantes han estado utilizándolas año tras año en comerciales, campañas de gráfica y promociones, porque muchas veces han funcionado bien para apuntalar la venta de sus productos, pero también han habido muchos desengaños y errores en la elección de las figuras, sea por falencias de las estrellas o por su escasa vinculación con las cualidades de una marca comercial.

Seleccionar la figura justa para actuar como protagonista de la publicidad de un producto implica que esa persona entable un lazo con los potenciales compradores, esto es, que sea alguien a quien ese consumidor le crea. Por cierto, pocos en el público creerían efectivamente que la figura compra habitualmente ese artículo en el comercio o utiliza realmente ese producto, pero igualmente puede producirse esa potenciación cuando el lazo es creíble.

Como dice Noreen Jenney, presidenta de la Celebrity Endorsement Network, “este objetivo no parecería difícil de cumplir, salvo cuando se toma en cuenta la cotización de la figura, que puede estar por encima de las posibilidades del anunciante”. De todas maneras, como contrapartida, “la celebridad justa no siempre es la más cara. Lo principal, en todo caso, es que la figura elegida se ajuste armónicamente a una campaña”.

El poder de persuasión de las estrellas del espectáculo, el deporte y hasta la política suele ser contundente. “Un gesto afirmativo con la cabeza que realice una cara famosa puede traducirse en millones de dólares en las ventas”, afirma Bhawna Sikka, manager de ventas minoristas del HDFC Bank, de Nueva Delhi, India. “Por esa razón las empresas han venido utilizando estrellas para endosar cualquier marca, desde comidas hasta cadenas de restaurantes, desde bebidas gaseosas hasta energizantes, desde prendas de vestir y accesorios hasta automóviles, y los neumáticos que éstos utilizan”, enumera la autora.

Sikka apunta que en su país, un reciente estudio de mercado detectó que 8 de cada 10 comerciales que consiguen mayor puntaje de recordación son protagonizados por celebrities. Es importante tener en cuenta que este fenómeno es mucho más marcado en la India que en los países occidentales, donde se nota en la gente un mayor escepticismo respecto del recurso.

La teoría en favor del uso de celebridades sostiene que cuando una marca tiene literalmente una cara, un nombre y una personalidad, proyecta una imagen personalizada que no consiguen las empresas sin rostro en el mercado. En contraposición hay que anotar el hecho de que los individuos no son tan estables ni tan fácilmente controlables como las empresas. “De la misma manera que la fama llega y se va, también lo hará la marca”, dice Sikka.

Otros expertos agregan datos que van modificando el panorama. “En una era en la que la TV es un medio dominante y todos pueden convertirse en una superestrella del blog, la línea que separa a la celebridad del hombre común es casi indistinguible. Las campañas, como aquella de Dove que mostraba mujeres de edad mediana en plena lozanía, se están convirtiendo en tan conocidas como las que protagonizan rostros famosos”, afirma Francesca Di Meglio, manager de BusinessWeek Online y escritora full time de Fort Lee, New Jersey.

Con este enfoque, se plantea otra disyuntiva derivada del tema anterior: no sólo se discute cuán eficaces son las celebrities en publicidad, sino también si ellas son más útiles que lo que la gente detecta como “personas del común”, apuntaladas por la fiebre de los reality shows.

La italiana Di Meglio ve factores a favor y en contra para ambas posiciones: “Las celebridades tienden a ser más atractivas en avisos de productos que se benefician cuando son asociados con modelos del rol o alguien a quien el consumidor emula. Ejemplos acabados de esto son los cosméticos, las prendas de vestir y los automóviles”.

A su vez, Brett Martin, profesor de marketing en la Universidad of Bath, de Gran Bretaña, apunta que las celebridades trabajan bien en la publicidad, porque atraen la atención de la gente especialmente cuando existe un clutter (amontonamiento) de mensajes en un medio. “Y el público no es la única audiencia que se ve afectada cuando aparece una figura famosa: los diarios y revistas de noticias también cubren su aparición en los comerciales o avisos, lo que representa una publicidad gratis adicional tanto para la estrella como para el anunciante”. apunta Martin.

La parte negativa de las celebridades, dice Di Meglio, “viene con el costo –que no sólo es el fee del protagonista sino también al pago a los estilistas del cabello, los directores y otros miembros del entourage de la figura- y también el riesgo de que el endoso no sea creíble. La sobreexposición y la mala prensa del personaje puede socavar la autenticidad percibida del mensaje”.

Según Martin, “la gente real es más persuasiva para productos y servicios que requieren aprobación social”. Menciona en apoyo de esto un estudio realizado en Suiza entre graduados de la University of St. Gallen, en el que se observó que “los avisos protagonizados por gente real fueron más efectivos, dado que había mayor preocupación por mantenerse a la altura de los vecinos que por apuntar a la inalcanzable vida de los ricos y famosos”.

Un trabajo de la revista Time de hace algún tiempo arrojaba otros datos al respecto. En él, un 56% de los encuestados dijo que los amigos y la familia influían más en ellos que la publicidad al elegir una marca en el mercado. En una palabra, las opiniones y los testimoniales de la gente real importan mucho a la hora de optar, y no parece haber cambiado esa tendencia con los años.

¿Un derroche de dinero?

“Las celebridades en la publicidad son casi siempre un gran derroche de dinero”, afirma con contundencia Peter Daboll, CEO de la firma de efectividad publicitaria Ace Metrix, en un artículo de Advertising Age. “En el curso del año 2011, una y otra vez observamos en nuestros estudios una increíblemente baja efectividad de los comerciales de TV protagonizados por celebridades y estrellas. Desde Tiger Woods hasta Donald Trump, detectamos que, con raras excepciones, los endosos de los famosos fueron en gran medida ineficaces y fallaron en entregar los beneficios que la creencia popular les asignan”.

El trabajo de Ace Metrix, llamado Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness, mostraba que menos del 12% de los avisos que utilizaron celebrities superaron el 10% de mejoras en las ventas, y que una quinta parte de esos avisos tuvieron un efecto negativo sobre la efectividad publicitaria.

“¿Por qué ocurre esto?”, se pregunta Daboll. “¿Perdieron su encanto las celebridades a la hora de influir en los consumidores? ¿La era de los medios sociales y el control consumerista ha producido un nuevo tipo de consumidor que ya no se deja convencer por una cara famosa?”

El propio Daboll responde que sí a su pregunta. “El consumidor actual es un animal totalmente diferente al de hace cinco años, y lo que fue efectivo hace cinco años ya no lo es necesariamente hoy, porque aquél suele ser más influido por alguien en una red social que por una débil conexión con una celebridad. El consumidor de hoy está informado, tiene muy poco tiempo y es difícil de impresionar. Sólo le sirven los avisos que son relevantes y proveen información. No quieren que les metan los productos frente a la cara, ni siquiera por una celebridad. Los datos del estudio muestran que los atributos de relevancia e información fueron dos faltantes clave en la mayoría de los avisos de famosos”.

La cara opuesta a la opinión de Daboll es la del autor Rick Suttle, de la Universidad de California, que piensa que “las celebridades en publicidad construyen percepción de marca, y lo hacen mucho más rápidamente que los tipos tradicionales de publicidad. La percepción de marca mide el porcentaje de gente que conoce a una marca en particular. Muchos pequeños negocios gastan cantidades de dinero para ampliar la percepción de sus marcas entre los consumidores, y el uso de una celebridad puede hacer mucho en pro de ese objetivo”.

Según Suttle, un factor clave del uso de figuras conocidas es “posicionar una marca, esto es, ubicar a los productos de una compañía en la mejor luz posible en las mentes de su target group. Por ejemplo, un pequeño plan de inversión puede utilizar a un respetado y retirado disc-jockey para promover un plan para gente de 50 años o más. El hecho de que el personaje esté en el grupo de edad de los consumidores y tiene una buena reputación en la comunidad hace más creíble y eficaz el mensaje”.

Por el contrario, Daboll apunta que en el racional de la falta de influencia de las celebridades, aparece que los consumidores “mencionaron abrumadoramente la confusión respecto del producto anunciado, y el disgusto que despiertan algunas celebridades, dos obvios catalizadores de la pobre performance de Tiger Woods, por ejemplo, que fue impopular por igual en cada uno de los sectores demográficos encuestados”.

El experto también menciona el caso del aviso No Emoticons de Radio Shack, protagonizado por el ex ciclista Lance Armstrong, que fue despojado de sus títulos por comprobársele un dopaje. En este caso, al efecto negativo de la actualidad del personaje se sumó también el factor “confusión”, ya que el nombre de la cadena minorista Radio Shack no se mencionaba en todo el comercial, y sólo apareció brevemente –impreso- en el pack final.

Según Daboll, “agregar una celebridad a un aviso con un mensaje creativamente pobre es equivalente a frotar sal en una herida. En lugar de servir como una curita para mejorar la creatividad, utilizar una celebridad suele hacer que el aviso sea aun menos efectivo y más confuso para los espectadores”. La conclusión, según el autor, es inmediata: “Los buenos avisos se sostienen por sí mismos, y el estudio demostró que una celebridad tiene escaso o nulo impacto en la efectividad del mensaje”.

Armando un rompecabezas

Una condición que deben tener los avisos de celebridades es “establecer la campaña justa para el producto”. Para ello, dice Di Meglio, “elegir a la persona adecuada para endosar a un artículo es como armar un rompecabezas. Si las dos piezas no encajan perfectamente, uno nunca ofrecerá una imagen completa a su audiencia. Heidi Dangelmaier, fundadora de 3iying, una firma neoyorquina que se especializa en marketing y diseño para chicas de 15 a 22 años, dice que su audiencia puede ver al trasluz la realidad de algunos avisos. Por ejemplo, dice que ninguna de las chicas con las que habla regularmente cree que Jennifer Love Hewitt vaya a comprar en los comercios que venden Hanes aunque ella aparezca en las promociones”.

Otros factores que deben tenerse en cuenta es “adoptar un presupuesto sabio: recuerde que la publicidad está dirigida a aumentar las ventas y sus ingresos, y no a dejarlo en la bancarrota”. También es preciso conocer el factor demográfico: “Los baby boomers estaban en el top of mind de los que crearon los avisos de Dove. Intentaban mostrar a las mujeres maduras a sentirse más visibles en los medios y orgullosas de su edad. Pero Dangelmaier dice que los millennials están cerrados a las imágenes de los medios y por encima de los endosos de celebridades, lo que significa que la publicidad necesitará ser más astuta para llegar a la gente más joven. Hay que jugar para la audiencia que uno tiene”.

La última recomendación de Di Meglio es “evitar las figuras controvertidas. Sólo por el hecho de que leemos mucho acerca de ellas en la revista Us no significa que debamos seguirlas en el uso de un producto. A veces es mejor elegir a alguien que no aparece en esas revistas”.

Noreen Jenney observa que “con la proliferación de Internet, se ha abierto un escenario totalmente nuevo a la exposición de las celebridades. Muchos anunciantes quieren tener la oportunidad de incluir la imagen de una estrella en sus sitios Web corporativos, además de los websites diseñados para promover un producto en particular. El 50% de las actuales negocios incluyen los derechos de nuestros clientes de utilizar las celebridades en la red, aun si el uso fuera no específico. Todo esto va a crecer día a día”. De la misma forma, la autora estima que las celebridades en la publicidad “constituyen un vehículo de marketing que aumentará en los años por venir, y en la medida que continúen apareciendo nuevas stars en las áreas del espectáculo, no habrá faltante de talentos para llenar la necesidad. El mayor desafío es hacerlo bien”.

El valor de la primera vez

Para Bhawna Sikka, una ventaja clave de acudir a las caras famosas es que arroja “una rápida diferenciación de la marca”. Dice que “en una categoría en la que ninguna marca está utilizando una celebridad, la primera que contrate una estrella puede diferenciarse claramente en el mercado”.

Según la experta, los atributos que debe tener el protagonista son tres: credibilidad, atractivo y poder. Cada uno de ellos influye en la actitud de receptor del mensaje o de su conducta a través de un proceso diferente. “La credibilidad es la medida en la que el receptor ve que la figura tiene un conocimiento relevante, una habilidad o una experiencia, y confía en que le da una información objetiva e imparcial”. Agrega que “en la credibilidad hay dos importantes dimensiones: la expertise (alguien que la tenga es más persuasivo que los que no cuenten con ella), la fiabilidad o confiabilidad, producto de ser honesto, ético y creíble: la influencia de una fuente con conocimientos disminuirá si la audiencia piensa que su mensaje es parcial o que existen motivos subterráneos para sostener una posición.

A su vez, el atractivo contiene otros tres factores: la similaridad, la familiaridad y la simpatía. Algunos atractivos conducen a la persuasión a través de un proceso de identificación, en la cual el receptor es motivado a buscar algún tipo de relación con la figura y así adoptar similares creencias, actitudes, preferencias o conductas.

Sikka advierte sobre la existencia de dos “clásicos temores” en el uso de las celebridades en publicidad: que la figura devore al producto y la llamada “trampa de la celebridad”. El primer caso se produce cuando la figura es recordada más que la marca para la cual está haciendo publicidad: se habla, en ese caso, de “fagocitación de marca”. Cuando hay varias celebridades en una campaña, se diluye ese peligro: “Pepsi y Lux tienden a utilizar múltiples celebridades en un intento de superar este problema”, dice la autora.

El otro peligro asoma cuando se machaca insistentemente con la figura estelar, “hasta que se convierte en una adicción para el equipo de marketing”, dice Sikka. “Cuando esto se produce, la tarea de sustituir a la celebridad se hace cada vez más difícil, a medida que transcurre el tiempo. Una forma de evitarlo es alternar las stars, o intercalar otros avisos que no utilicen el recurso. Pero se trata de un proceso delicado: lo mejor será estudiar en profundidad al significado de la marca antes de intentarlo”.

En realidad, todo el tema de las celebrities en la publicidad es un proceso delicado. Porque no hay elementos realmente constantes: no siempre es igual la predisposición del público, aun aquel más afín al tipo de producto, y tampoco es igual la imagen que emana de la figura elegida, porque por el hecho de ser personajes públicos están sujetos a los vaivenes de su vida y de los hechos que produce. Y el propio mercado es cambiante, lo que puede invalidar, de un día para el otro, la elección de una figura referente.

Por todo eso, la pregunta de si sirve o no la publicidad con celebridades seguirá abierta durante mucho tiempo en todo el mundo.