GLOBAL | DE ACUERDO CON LA IAA, LA MAYORÍA DE LOS PUBLICISTAS COINCIDE EN QUE ES UN TEMA CENTRAL

Reinventar el marketing en la sociedad 2.0

La conciencia ecológica, el buen uso de las redes sociales y el respeto a la privacidad de los consumidores son algunas de las cuestiones que se deberían tener en cuenta al momento de desarrollar estrategias de marketing acordes a los tiempos que corren.

• Según los datos relevados por la IAA, un 56,1 por ciento de los encuestados asegura que para recrear el marketing es importante construir marcas que los consumidores asocien con un sentido.

Vivimos en un contexto de recesión económica mundial, consumidores exigentes y cambios tecnológicos cada vez más vertiginosos. Frente a esta situación, los profesionales del sector publicitario consideran que el marketing debe desarrollar nuevas técnicas que le permitan reinventarse. Al igual que el ave fénix, el marketing debe resurgir entre las cenizas.

La reinvención del marketing aparece como un tema fundamental para la mayoría de los publicistas del mundo, de acuerdo con la última encuesta realizada por la Asociación Internacional de Agencias de Publicidad (IAA, por sus siglas en inglés).

Según los datos relevados por la IAA, un 56,1 por ciento de los encuestados asegura que para recrear el marketing es importante construir marcas que los consumidores asocien con un sentido. Asimismo, un 35,8 por ciento estima que las empresas deben transmitir mensajes que contengan valores que los clientes compartan. Mientras que un 33,9 por ciento coincide en que es necesario acceder a una buena cantidad de información sobre el público, aunque sin menoscabar su derecho a la privacidad.

¿Qué significa construir marcas con sentido para los consumidores? Implica conocerlos, saber cuáles son sus anhelos, metas y propósitos; qué les gusta hacer y con quienes disfrutan pasar su tiempo libre. De esta manera, si la empresa se dirige a los jóvenes, por ejemplo, debe saber que la familia, los amigos y la educación son aspectos centrales para este grupo, según indicó un estudio de OMD y PHD, donde se encuestó a un público juvenil de entre 15 y 29 años.

En el mismo informe, también se señala que cuatro de cada diez latinoamericanos encuestados admite ser consciente de la necesidad de cuidar al planeta, y que un 30 por ciento cree que las marcas deberían trabajar en ese sentido. Por este motivo, suelen consumir aquellas que actúen genuinamente en ese aspecto. De este aspecto deriva que uno de los valores que las empresas deben compartir con los consumidores y difundir es el respeto por el medio ambiente. Al respecto, Toyota, Johnson & Johnson y Honda ocupan el primero, segundo y tercer puesto, respectivamente, en el ranking de marcas verdes globales, difundido hace un mes por Interbrand.

“La sustentabilidad ha demostrado ser un aspecto estratégico y rentable del negocio, al tiempo que potencia los activos de la marca”, explica Jez Framton, ceo global de Interbrand. Y agrega: “Es fundamental que las percepciones de los consumidores sobre la marca estén fuertemente alineadas con su actual performance medioambiental. De no ser así, los esfuerzos de una marca en esta área podrían convertirse en activos subutilizados o sufrir acusaciones de greenwashing”.

Las redes sociales, claves en el renacimiento

Las social netwoks están superando diariamente su número de usuarios. Twitter llegó a los 500 millones de miembros a nivel global, mientras que Facebook alcanza las 52 millones de cuentas. La fuerte presencia de las redes en la vida de las personas, las convierte en un espacio fértil para que las marcas desarrollen diversas estrategias de marketing.

De acuerdo con un reciente estudio de Millward Brown realizado en México, durante 2011 hubo un fortalecimiento de la relación entre las personas (sobre todo jóvenes) y las marcas. El 74 por ciento de los encuestados indicó haberse detenido a ver un anuncio en la web, el 68 por ciento dijo que se enteró de nuevos productos por haberlos visto anunciados en internet y un 52 por ciento consideró que las marcas que están en la web son más modernas.

No obstante, no todo es color de rosas en la red. Uno de los problemas que las empresas deben afrontar en el ciberespacio son las opiniones –positivas pero también negativas- posteadas por los usuarios sobre ellas. Esto le ocurrió a McDonald´s durante los últimas olimpíadas. La empresa realizó un gran número de acciones en las redes sociales, pero como su campaña ponía el acento en la exclusividad de la marca para vender sus productos en las sedes de los juegos, despertó un sentimiento negativo en el público y, como consecuencia, provocó una larga lista de tweets cuestionando el monopolio de la venta de alimentos en los estadios olímpicos.

Una situación similar vivió Vichy, cuando creó el blog de Claire, una chica supuestamente común y corriente, dispuesta a probar productos cosméticos y contar sus experiencias con ellos. La campaña fracasó rotundamente porque los internautas franceses se dieron cuenta de que se trataba de un fake blog (blog falso) y, rápidamente, inundaron la web de opiniones negativas sobre la empresa francesa, que se vio obligada a retractarse y a incluir opiniones de verdaderos consumidores.

Ante los posts negativos, las empresas pueden intervenir, admitir sus errores, hacer aclaraciones o simplemente ignorarlos. En relación con este tema tema, Javier Celaya, experto en asesoría y formación en el campo digital, comentó al diario español El País: “A veces, las empresas entran en cólera por los comentarios negativos, pero primero hay que examinar quién va a leer ese comentario y medir cuál será su influencia; a veces no merece la pena porque la web es muy grande y algunos son invisibles”.

Uso de información versus privacidad

Pese a ser una de las armas más poderosas de la industria en la actualidad, el uso de las redes sociales trae aparejada una problemática: ¿Cómo utilizar la información sin perjudicar la privacidad del público? Un 33, 9 por ciento de los publicistas encuestados por la IAA, expresó que el manejo de la información es uno de los temas que el marketing debe tener en cuenta. Esto se debe a que muchas empresas están utilizando bancos de información para obtener un mejor entendimiento de sus consumidores, y de esta manera, alcanzar mayores ventas.

“La búsqueda de datos es la búsqueda de mejores comunicaciones”, dijo a un medio especializado Dan Kohn, vicepresidente de marketing de Pitney Bowes, consultora que recientemente condujo una encuesta a consumidores de Francia, Alemania, Estados Unidos y Gran Bretaña sobre sus sentimientos respecto a la recolección, por parte de empresas, de información personal.

El informe de Pitney Bows concluyó que los consumidores son conscientes de la relevancia de su información personal y que valoran su privacidad. Un tercio de los encuestados expresó no otorgar datos personales a ninguna clase de organización. Pero la mayoría alegó estar dispuesta a hacerlo si eso les proporcionara algún tipo de beneficio.

En la misma dirección, la reciente Encuesta Eurobarómetro, dirigida por la Comisión Europea, reportó que el 74 por ciento de los europeos piensa que proporcionar información personal es parte de la vida moderna. Aunque un 43 por ciento sostuvo que ha sido indagado más de lo necesario por este tipo de datos. Asimismo, un estudio generado por el Colegio de Negocios de la Universidad de Illinois encontró que muchos clientes se irritan cuando reciben mails con información personalizada, que nada tiene que ver con el contenido del mensaje. El reporte manifiesta que, en casos extremos, los consumidores ven como una amenaza el hecho de que las compañías cuenten con información sobre ellos.

La privacidad en el manejo de la información es un tema delicado, sobre todo si involucra a niños. Esta cuestión, quedó claramente expuesta esta semana en Estados Unidos, cuando una organización social, conformada por distintos sectores, acusó a diversas compañías de incentivar a los pequeños a realizar juegos relacionados con sus marcas y proporcionando las direcciones de correo electrónico de sus amigos, sin el consentimiento de sus padres.

Este escenario está ejerciendo una fuerte presión sobre el marketing y somete a los especialistas del sector a una constante reflexión sobre sus propias prácticas.

El desafío es crear un nuevo modelo de marketing que se adapte a las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores y a los cambios comunicacionales generados por las redes sociales.