COLOMBIA | EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE

La Ruptura creativa

Disrupción: El camino hacia el futuro. Autor: Jean-Marie Dru. Editorial Planeta: Bogotá, 2009 (179 páginas) - Con este texto, el autor quiere compartir la forma en que la agencia TBWA se ha preparado, a lo largo de los años, para afrontar el futuro. Puesto que nadie puede crear “sin impugnar regularmente el curso de acción”. Por eso, han convertido las artes de los medios en un oficio artístico para aportar creatividad entre las marcas y sus públicos.

• Hay cuatro tipos de disruption y cada uno de ellos está vinculado con la empresa, con los productos/servicios, con el marketing y con la publicidad.

En 1996 este autor ya había publicado un libro con este mismo título. En 2007, Gallimard presentó la edición en francés que, ahora, Planeta presenta en su versión en español y con un atractivo subtítulo: El camino hacia el futuro.

El concepto disruption, que pasó del francés al inglés, sintetiza una metodología creativa en tres pasos: 1. Convencionalismos, 2. Disruption (ruptura) y 3.Visión. El proceso comienza identificando las convenciones que restringen los procesos del pensamiento. Enseguida se los impugna mediante la ruptura y recién entonces se opera creativamente para alcanzar un enfoque radicalmente nuevo.

Hay cuatro tipos de disruption y cada uno de ellos está vinculado con la empresa, con los productos/servicios, con el marketing y con la publicidad. En palabras de Peter Drucker: “la destrucción creativa tiene que ser un proceso continuo y debe ser organizado”. Porque las marcas y el consumo cambian, y es necesario y conveniente, afrontar ese cambio. En general, todo este proceso va de lo racional a lo emocional.

Para ilustrar y demostrar todo cuando puede aportar esta ruptura creativa Jean-Marie Dru presenta una serie de casos y ejemplos tan atractivos como significativos. Comienza en los años ´80 con el reloj Tag Heuer al que suma muchos ejemplos más recientes. La disruption de Nextel: “otros hablan, nosotros hacemos”. Y así se van sumando casos y marcas: Ikea, Amazon, Body Shop a los que siguen Adidas con Think different y Nissan con Imposible is nothing.

Sin duda, esta parte subtitulada Giro Mundial de la Disruption, es la más interesante y atractiva de este texto recomendado. Al respecto, el autor reconoce que “los comerciales publicitarios son, siempre, los mejores vehículos para despertar emociones porque combinan imagen, sonido y movimiento.

Para Jean-Marie Dru, Disruption es:

-Ser infinitamente curioso.

-Mantener la menta abierta.

-Buscar nuevos comienzos con futuros más largos.

-Anticipar el futuro sin esperarlo completamente.

-Acelerar el cambio para beneficio del cliente.

-Reconocer patrones de éxito y construir a partir de ellos.

-Ser creativo antes del proceso creativo usual de la agencia.

-Convertir la intuición en disciplina, pero sin menoscabo de la intuición.

-Obtener estabilidad yendo a algún lugar rápidamente.

-Tener el control en lugar de estar controlado.

-Anticipar el cambio en vez de defenderse de él.

-Cuestionar la manera como son las cosas: imaginar la manera en que podrían ser.

Jean-Marie Dru es, desde marzo de 2001 director ejecutivo (ceo) de TBWA / Worldwide. Donde Disruption es el sistema creativo y operativo de la agencia cuya finalidad esencial es cambiar las reglas en función de la creatividad publicitaria.