GLOBAL | EN UN MERCADO DE 5.500 MILLONES DE DÓLARES

Coca-Cola amplía el marketing de su marca Fuze

(Advertising Age) - Después de dejarla con escaso apoyo durante años, ahora parece decidida a estrechar la brecha que existe con la competencia en la categoría de los tes listos para beber.

• Este verano Fuze desarrolló varios nuevos sabores que estarán disponibles en los bares y en una variedad de envases hacia fines de año.

Coca-Cola no está acostumbrada a andar detrás de la competencia. No obstante, esa es la posición del gigante de las bebidas cuando se trata de la categoría de tés listos para beber, de rápido crecimiento, y está intensificando sus acciones para resolver el tema.

Su arma es Fuze, la marca de jugo y té que Coca-Cola adquirió en 2007 por unos 250 millones de dólares. El marketer está planeando una campaña mayor de marketing para Fuze, que incluye un nuevo producto de la infusión. Este verano Fuze desarrolló cinco nuevos sabores que estarán disponibles en los bares y en una variedad de envases hacia fines de año.

Pero Coca-Cola tiene un buen trabajo por delante. Fuze tiene menos de un 0,1% de participación en la categoría de los tés en la primera mitad de 2012, según Beverage Digest. Y Coca-Cola será todavía más débil antes de fortalecerse: al llegar a las vísperas de año nuevo, el acuerdo de licenciamiento de Coca-Cola y Nestle por Nestea se terminará en Estados Unidos, a pesar de que las compañías van a seguir asociadas fuera del país.

Aun con el acuerdo de 20 años en vigencia, Coca-Cola se quedó como el jugador número 4 en el espacio, y se focalizó en categorías mayores como las bebidas gaseosas, la bebidas deportivas y los jugos. Cuando su socio Nestea se convierta en un rival en enero, Coca-Cola se desplazará al quinto puesto, según las estadísticas de Beverage Digest, detrás de Arizona, PepsiCo, Dr Pepper Snapple Group y Nestle.

“La iniciativa de Fuze es críticamente importante para Coke”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest. “El té, por la imaginería de ser saludable y su relación con el bienestar, y porque funciona bien con los edulcorantes dietéticos, tiene un enorme potencial en los próximos cinco años”.

Según la Beverage Marketing Corp., la categoría de tés listos para beber creció casi un 5% el año pasado, hasta alcanzar los 5.500 millones de dólares en ventas minoristas. Se espera que el segmento experimentará un rápido crecimiento en los próximos años, algo que Coca-Cola espera capitalizar.

Este verano, Fuze desarrolló cinco nuevos sabores que estarán disponibles en los bares y en una variedad de envases hacia fines de año. Y una campaña mayor está en los planes para la marca en el primer trimestre de 2013, a pesar de que la compañía no desea discutir los detalles. “Tenemos objetivos muy altos”, dijo Chris Johnston, director de la sección de tés de Coca-Cola North America, al hablar de las inversiones que planean para Fuze. “Es justo decir que el segmento de los tés es cada vez más importante en la pantalla de radar de la compañía”.

El negocio de los tés en Coca-Cola ha sido débil durante años. Ver a Arizona, una compañía independiente, crecer velozmente hasta llegar al predominio en los años recientes, ha sido un signo de alerta para la industria, dijo Sicher. La marca, de 20 años de existencia, ahora controla el 40% de la categoría de los tés listos para beber.

Johnston admite que desde una perspectiva externa, parece que Coca-Cola ha llegado tarde al partido. Argumenta que la compañía ha sido “paciente y pausada” en ese rubro, aunque destacó el reciente éxito de su marca Gold Peak y la adquisición de Honest Tea. Ahora, dice el ejecutivo, la compañía está volcando su atención en la construcción de la marca Fuze.

Fuze ha tenido un presupuesto relativamente pequeño tratándose de una marca de Coke. En 2011, la marca lanzó su primera campaña en TV, y pasó a 8 millones de dólares respecto de los 3 millones que había movido en los dos años anteriores, según Kantar Media. Pero el presupuesto de Arizona ha sido notablemente superior en los últimos años.

Fuze ya ha incorporado a varias agencias de publicidad, entre ellas Ammirati y Engauge. La marca también está trabajando con David, una agencia que se lanzó en enero y que tiene el apoyo de Ogilvy & Mather. David es un shop global nacido de la fuerza creativa de América latina, con oficinas en Sao Paulo y Buenos Aires.

“A diferencia de otras marcas del segmento, tendremos un fuerte approach multicultural en el marketing”, dijo Johnston. Agregó que hay muchos “espacios en blanco” en la categoría, y que ve oportunidades en nuevos puntos de precios y envases. Indicó también que hay una oportunidad de apuntar a consumidores interesados en la “energía activa”, más allá de la cafeína.