FUE CREADA “COMMONWEALTH”
Culminó el review de GM con una “histórica” alianza entre Omnicom e Interpublic
(Advertising Age) - El directorio de la nueva entidad está formado por Linus Karlsson, Prasoon Joshi y Washington Olivetto, de McCann, y Jeff Goodby, de Goodby, Silverstein & Partners.

Ewanick: “No estamos detrás de esto como si fuera un experimento. Estamos comprometidos, de pies y manos, desde ahora mismo”.

“Al principio no parecía que fuera a ocurrir… era demasiado complejo”, dijo Joel Ewanick, vicepresidente y CMO de General Motors, refiriéndose a Commonwealth, la alianza entre los holdings rivales Omnicom e Interpublic para manejar la cuenta creativa de Chevrolet.
El joint venture con sede en Detroit tendrá los talentos de la agencia Goodby Silverstein & Partners y su recién establecida oficina de Detroit, y los de McCann Erickson Worldwide. La entidad tendrá inicialmente 280 empleados para coordinar las campañas globales de Chevrolet a lo largo de todas las plataformas. Omnicom e Interpublic son propietarias en igual proporción de Commonwealth, pero los beneficios serán distribuidos según la geografía.
Aunque las agencias de ambas compañías han colaborado durante mucho tiempo en el negocio del servicio, especialmente a escala internacional, ese approach cooperativo no es usual para la obtención de nuevos negocios.
“Este es un día histórico para GM, el final de un largo proceso, bien planificado, para hallar el mejor método para construir a la marca en forma global”, dijo Ewanick durante la conferencia en la que anunció la noticia, que requirió de meses de cambiante deliberación. “Nosotros rivalizamos con Toyota, Ford, Hyundai y Volkswagen, y por eso necesitamos de un mensaje más claro, conciso y consistente”, agregó.
“Al tope de esas compañías hay una especie natural de antipatía, y sus intereses están contrapuestos entre sí”, dijo Jeff Goodby, principal de Goodby Silverstein. “Pero eso no se extiende al interior de las compañías propiamente dichas. Nosotros cerramos la puerta el día en que nos reunimos y yo dije: ‘Miren, el objeto de la agencia, el de la red, quedan encerrados detrás de la puerta”.
“El resultado fue crear una estructura nueva, 50 y 50… Tiramos una pared abajo”, definió Nick Brien, chairman y CEO del McCann Worldgroup. “Había que lograr una confianza completa, no sólo en el coraje de crear un modelo absolutamente nuevo sino también en la profundidad de las relaciones entre Jeff y los cuatro amigos”. Se refería al directorio global que conducirá al Commonwealth basado en hubs ubicados en todo el mundo, que incluye a los creativos Linus Karlsson, Prasoon Joshi y Washington Olivetto, de McCann, y el propio Goodby.
Commonwealth arrancará de inmediato con la responsabilidad de transición para el trabajo creativo de Chevrolet en la mayoría de las regiones, con la excepción de China, India y Uzbekistan. Las actividades en esos países continuarán en manos de las agencias específicas, aunque eso podría cambiar en el futuro, dijo Ewanick.
No hay especificaciones de tiempo para este “dream team”, dijo el CMO de GM. “No estamos detrás de esto como si fuera un experimento. Estamos comprometidos, de pies y manos, desde ahora mismo”, agregó. Una de las primeras tareas, dijo, sería “qué vamos a hacer con el tema Chevy Runs Deep, o si necesitamos otra línea. Espero que lo tengamos decidido este verano”.
Hasta ahora, Goodby ha conducido la cuenta creativa de Chevrolet en Estados Unidos, el mayor mercado de la marca, mientras que McCann ha sido la agencia de record de Chevrolet en muchos países del mundo, entre ellos México, Canadá, Brasil, India, Japón, China y América latina. Goodby dijo que varios puestos de trabajo que ahora están ubicados en su oficina de San Francisco se reubicarían en Detroit.
El review de agencias, que está en marcha desde octubre, forma parte del plan de GM para recortar gastos en toda la compañía y reducir drásticamente el número de agencias que trabajan para la empresa. En enero, General Motors asignó su cuenta de compra de medios a Carat, del grupo Aegis.
“Se espera que estas consolidaciones de agencias crearán un ahorro de unos 2.000 millones de dólares en los próximos cinco años, con una porción utilizada para aprovechar de oportunidades clave en el marketing global y reforzar el foco de nuestra marca global Chevrolet, y otra porción que se refleje en el bottom line”, dijo Ewanick. Gran parte de los ahorros llegarían de los costos de producción en todo el mundo, y no tanto del cierre de agencias. El trabajo exterior de agencia será todavía comisionado, pero manejado a través de Commonwealth, agregó.
Ewanick, que meses atrás reconoció que él, a veces, toma una decisión respecto a un review por la noche y la cambia por la mañana, dijo que el review debería haberse hecho “hace años”.
El proceso de extensión fue un alivio para Goodby. “Durante mucho tiempo esto ha sido un elefante en la habitación”, dijo un insider de la agencia. Fue una situación estresante sabiendo que “podíamos quedar fuera de la cuenta en poco tiempo más”.
Desde que descargó una batería de avisos durante el Super Bowl, incluyendo un lacónico spot para Silverado que se burló de un conductor de Ford que no pudo sobrevivir a una suerte de apocalipsis, Chevrolet ha estado buscando agresivamente mayor participación de mercado, con el objetivo de aumentar un 13% de sus ventas en Estados Unidos este año. Chevy también ha estado ofreciendo incentivos a consumidores de hasta 3.500 dólares en algunos modelos, y bajas tasas de interés, auspiciadas por la propia compañía.
La marca Chevy tuvo una inversión publicitaria de 1.100 millones en Estados Unidos el año pasado, según Kantar Media, alrededor del 25% de todo el presupuesto global de publicidad de GM. En 2011 Chevy vendió 1,77 millones de autos y camiones livianos, según Automotive News. Las ventas fueron impulsadas por el compacto Cruze. El modelo Volt, híbrido-eléctrico, cuya fama fue enturbiada a fines del año pasado cuando investigadores federales detectaron que las baterías del auto podían incendiarse tras choques severos, fue recientemente proclamado como el European Car of the Year. La marca está también en el proceso de remodelar algunos locales de sus 3.100 concesionarios para crear un ambiente más abierto y propicio para los usuarios. La campaña incluye todo, desde expertos en entrenamiento de ventas en el Disney Institute hasta spots de TV realizados por Goodby, dirigidos a neutralizar el temor de los compradores de ser víctimas de una venta agresiva en la concesionaria local.