ESTADOS UNIDOS | UN FENÓMENO QUE SE CONSOLIDÓ A PARTIR DE LOS AÑOS ‘90S
Las marcas privadas evolucionaron desde genéricos hasta artículos buscados y deseados
(Advertising Age) - Los grandes comercios minoristas allanaron el camino para ese cambio, con líneas que rivalizan con las marcas nacionales.

Productos exclusivos, como el alimento para perros Ol’Roy, de Walmart, hoy incrementan las ventas y redundan en lealtad de marcas.

En 2010, la marcas privadas y exclusivas representaron un tercio de las ventas totales de Target, y hoy aseguran estar por encima del 50% del portfolio de productos de Kohl.

El concepto de marca privada ha sido un recurso firme de ventas en los gigantes minoristas durante décadas, pero en los últimos años se fueron adaptando a las cambiantes demandas de los consumidores. Hoy, las marcas privadas han evolucionado de ser productos genéricos hasta convertirse en artículos deseados en muchos comercios minoristas, y los presupuestos de marketing jugaron un papel muy importante en esa evolución.

Todo empezó con el guardarropas: los jeans, o como se solían llamar, dungarees. En los años ‘60s y ’70, las marcas privadas fueron esencialmente genéricas, y muchas de ellas comenzaron en la categoría de denim. El valor les fue dando a los minoristas una ventaja; esto es, cada comercio comenzó a ofrecer marcas del mismo valor al mismo precio. En la década del ’90, el concepto de una nueva y exclusiva marca privada se afianzó cuando los minoristas comprendieron que el “valor” podía también ser definido como tener distintos productos que sirvan como diferenciadores, produciendo buenas ventas y lealtad.

Respecto de la transición desde las “copias” de productos nacionales a otros exclusivos en los ‘90s, Tina Wilcox, CEO y directora creativa del minorista Black, dijo: “Los minoristas empezaron con las marcas privadas en una era que predominaban las marcas nacionales. A medida que más consumidores empezaron a abrazar la noción de lealtad de marcas, más empezaron a debilitar esas marcas privadas y sus derivados”.

Zain Raj, CEO de la cadena de agencias Hyper Marketing, anotó que cuando los minoristas se dieron cuenta de que las marcas nacionales estaban ganando terreno, “crearon marcas más nuevas que podían ponerse a la par de las nacionales, y ser creíbles”.

Archer Farms, de Target, y Sam’s American Choice, de Walmart, son dos ejemplos de este proceso. Hoy, las marcas privadas “se han convertido en tan fuertes y populares que están forzando a las marcas nacionales a encontrar otros caminos, más allá de los productos y de los precios, para diferenciarse”, concluyó Raj.