DIJO EN UNA CONFERENCIA DE LAS 4AS
Para Sorrell, “Internet ha creado más valor de lo que ha destruido”
(Advertising Age) - Los aspectos negativos son las amenazas a la privacidad y la “superficialidad”. El CEO del WPP Group debatió con Jaron Lanier, de Microsoft.
Para Sorrell, “Internet ha creado más valor de lo que ha destruido”
(Advertising Age) - Los aspectos negativos son las amenazas a la privacidad y la “superficialidad”. El CEO del WPP Group debatió con Jaron Lanier, de Microsoft.
El panel de las 4As: Martin Sorrell (WPP), Jaron Lanier (Microsoft) y el moderador Rob Norman, de las 4As.
La Conferencia de Transformación de las 4As arrancó en la mañana del martes 27 con un desacuerdo entre Martin Sorrell, CEO del grupo WPP, y Jaron Lanier, socio de Microsoft Research, acerca de si la tecnología ha destruido o creado valor para la industria.
En el panel denominado “Technology, Data and Social Media: Does it make us all different or the same?”, el moderador Rob Norman, CEO del Group M North América, lanzó la primera granada al preguntar si la tecnología había destruido el equivalente del valor que ella había creado durante los últimos veinte años.
“Nosotros probablemente destruimos más de lo que creamos”, dijo Lanier, cuya vestimenta informal contrastaba netamente con la del impecable Sorrell. “Descubrimos en Silicon Valley que si usted utiliza sistemas de información en una industria, puede reducir a la industria pero crecer usted. Esto ocurrió con el negocio de la música, y es un problema enorme”.
Sorrell retrucó: “Tenemos a Internet.. y usted la ha reducido a la noción de que la data y los análisis de la data han destruido más de lo que crearon. Pienso que es una evidente tontería. Claramente hay un cambio en el balance de poder para los consumidores, pero los beneficios políticos, sociales y económicos superan a todas las desventajas”.
La innovación digital de las empresas como Google y Facebook han creado más valor para la industria de la publicidad y el marketing que lo que han canibalizado, dijo Sorrell, que citó las cifras de crecimiento financieros del WPP como evidencia. “Es una industria de un trillón de dólares, y con la excepción de 2009, ha crecido en forma consistente”. Agregó que sólo 3 años, de los últimos 27, han marcado bajas en el grupo WPP.
Ambos panelistas acordaron, no obstante, que la data y la tecnología tienen costados negativos. Sorrell mencionó a los asuntos privados, además de la superficialidad en la comunicación y los análisis, conducidos por los medios sociales y sistemas. “La gente tiene proclividad a analizar cosas casi antes de que sean analizables”, dijo.
Tras insistir en que, a pesar de trabajar para un gigante tecnológico, él es ante todo el creativo que alguna vez escribió jingles de publicidad, Lanier dijo que cree que la industria ha comenzado a sobrevalorar a la data, sin una buena ciencia o creatividad detrás de ella.
“Entramos en una fase extraña en la última década, en la que todos están buscando la data mágica para tener una ventaja sobre los demás”, dijo. Aludió a Xbox Kinect, de Microsoft, y su capacidad de extraer data a través de una tecnología interactiva, y desafió a la industria a “ponerse de pie y explorar” territorios creativos no explorados hasta hoy. “La razón de que no se los ha explorado es la bala de plata de la lujuria producida por la data, que en el corto plazo arroja resultados, pero a largo plazo termina jugando con usted más de lo que usted juega con ella”.
Sorrell acordó con ese punto –que se puede estar poniendo demasiado el foco en los números-, pero dijo que la lujuria de la data fue provocada por lo que ocurrió desde el colapso económico de 2008. “Esta crisis de confianza llevó a un alejamiento de la función del marketing hacia la de las finanzas y el procurement. Esto no es sano en el largo plazo, porque uno no puede cortar su camino al éxito… Tiene que haber un rebalanceo”. Como le dijo uno de sus clientes, se necesita “ser más mágico y menos lógico”, señaló.
La discusión viró hacia el terreno del crecimiento de los medios sociales y la estabilidad de los canales más tradicionales. Sorrell ofreció algunas cifras para ilustrar el punto: “Nosotros manejamos un libro de alrededor de 75.000 millones de dólares en todo el mundo”, dijo. “El año pasado invertimos cerca de 1.600 millones con Google, 200 millones en Facebook. Nuestra predicción este año será llegar cerca de 400 millones Facebook, y Google superará los 2.000 millones. Como punto de referencia, invertiremos unos 2.500 millones en News Corp… Y hemos invertido unos 6 millones en Twitter el año pasado. No sé cuánto será este año”.
Allí empezó a hablarse de la inversión en los medios sociales, y de que los clientes están empezando a cuestionar el sistema de mediciones. “Es un área muy sexy, y los clientes están casi obligados… porque está de moda hacerlo”, dijo Sorrell. Pero cada vez más los departamentos de finanzas y procurement están empezando a observar de cerca el valor de esas inversiones. “Estamos llegando a un escenario muy interesante”, acotó.
A pesar del poder de Google y Facebook, Sorrell insistió en que los anunciantes no pueden mirar a cualquiera de los medios sociales gigantes como propios. Más bien, las opciones deberían ser vistas de una manera integrada. Una de las cosas más interesantes que ha observado, dijo, “es que no se derrumbó la TV gratuita de aire, como muchos habían previsto. La audiencia de TV está subiendo en términos de horas de visión”. Algo de eso debe provenir del desempleo, pero Sorrell vio algo más amplio: “Se debe al lazo entre los nuevos dispositivos, como los smartphones, tabletas o lo que fuera, y los viejos, como el espacio de la TV libre de aire”.
Sorrell se refirió al status de “frenemy” de Google, un término que él acuñó hace varios años. “Google se ha convertido en un frenemy amistoso en el último par de años”, dijo. “Con la gestión de Larry Page se ha vuelto en una compañía mucho más enfocada. Pero es irónico, porque ahora tiene cinco patas: la de la búsqueda, que es todopoderosa, a pesar de los esfuerzos de Microsoft y Yahoo para hacer algo en este terreno; la del display, que está volviéndose más poderosa; una de video, también fuerte, una cada vez más potente pata social, y, último pero no lo último, su faz mobile… que no sé cómo se las arreglaron para no ceder ante los reguladores, pero lo hicieron… La alianza entre Google y Motorola Mobility es algo muy poderoso”.
El panel no siempre fue tan serio. En un momento, Lanier le dijo a Sorrell: “Los nerds están haciéndose cargo. Eso es bueno para mí y para mis amigos”. No obstante, Sorrell vio a Lanier de una manera diferente. Dijo que el hombre de Microsoft ya había concedido que era “realmente un creativo, un escritor de jingles”. Ante eso, Lanier despertó risas en la ya bulliciosa audiencia: “Usted necesita cuidarse de este tipo y sus adulaciones. Con eso ha llegado al éxito”.
En el panel denominado “Technology, Data and Social Media: Does it make us all different or the same?”, el moderador Rob Norman, CEO del Group M North América, lanzó la primera granada al preguntar si la tecnología había destruido el equivalente del valor que ella había creado durante los últimos veinte años.
“Nosotros probablemente destruimos más de lo que creamos”, dijo Lanier, cuya vestimenta informal contrastaba netamente con la del impecable Sorrell. “Descubrimos en Silicon Valley que si usted utiliza sistemas de información en una industria, puede reducir a la industria pero crecer usted. Esto ocurrió con el negocio de la música, y es un problema enorme”.
Sorrell retrucó: “Tenemos a Internet.. y usted la ha reducido a la noción de que la data y los análisis de la data han destruido más de lo que crearon. Pienso que es una evidente tontería. Claramente hay un cambio en el balance de poder para los consumidores, pero los beneficios políticos, sociales y económicos superan a todas las desventajas”.
La innovación digital de las empresas como Google y Facebook han creado más valor para la industria de la publicidad y el marketing que lo que han canibalizado, dijo Sorrell, que citó las cifras de crecimiento financieros del WPP como evidencia. “Es una industria de un trillón de dólares, y con la excepción de 2009, ha crecido en forma consistente”. Agregó que sólo 3 años, de los últimos 27, han marcado bajas en el grupo WPP.
Ambos panelistas acordaron, no obstante, que la data y la tecnología tienen costados negativos. Sorrell mencionó a los asuntos privados, además de la superficialidad en la comunicación y los análisis, conducidos por los medios sociales y sistemas. “La gente tiene proclividad a analizar cosas casi antes de que sean analizables”, dijo.
Tras insistir en que, a pesar de trabajar para un gigante tecnológico, él es ante todo el creativo que alguna vez escribió jingles de publicidad, Lanier dijo que cree que la industria ha comenzado a sobrevalorar a la data, sin una buena ciencia o creatividad detrás de ella.
“Entramos en una fase extraña en la última década, en la que todos están buscando la data mágica para tener una ventaja sobre los demás”, dijo. Aludió a Xbox Kinect, de Microsoft, y su capacidad de extraer data a través de una tecnología interactiva, y desafió a la industria a “ponerse de pie y explorar” territorios creativos no explorados hasta hoy. “La razón de que no se los ha explorado es la bala de plata de la lujuria producida por la data, que en el corto plazo arroja resultados, pero a largo plazo termina jugando con usted más de lo que usted juega con ella”.
Sorrell acordó con ese punto –que se puede estar poniendo demasiado el foco en los números-, pero dijo que la lujuria de la data fue provocada por lo que ocurrió desde el colapso económico de 2008. “Esta crisis de confianza llevó a un alejamiento de la función del marketing hacia la de las finanzas y el procurement. Esto no es sano en el largo plazo, porque uno no puede cortar su camino al éxito… Tiene que haber un rebalanceo”. Como le dijo uno de sus clientes, se necesita “ser más mágico y menos lógico”, señaló.
La discusión viró hacia el terreno del crecimiento de los medios sociales y la estabilidad de los canales más tradicionales. Sorrell ofreció algunas cifras para ilustrar el punto: “Nosotros manejamos un libro de alrededor de 75.000 millones de dólares en todo el mundo”, dijo. “El año pasado invertimos cerca de 1.600 millones con Google, 200 millones en Facebook. Nuestra predicción este año será llegar cerca de 400 millones Facebook, y Google superará los 2.000 millones. Como punto de referencia, invertiremos unos 2.500 millones en News Corp… Y hemos invertido unos 6 millones en Twitter el año pasado. No sé cuánto será este año”.
Allí empezó a hablarse de la inversión en los medios sociales, y de que los clientes están empezando a cuestionar el sistema de mediciones. “Es un área muy sexy, y los clientes están casi obligados… porque está de moda hacerlo”, dijo Sorrell. Pero cada vez más los departamentos de finanzas y procurement están empezando a observar de cerca el valor de esas inversiones. “Estamos llegando a un escenario muy interesante”, acotó.
A pesar del poder de Google y Facebook, Sorrell insistió en que los anunciantes no pueden mirar a cualquiera de los medios sociales gigantes como propios. Más bien, las opciones deberían ser vistas de una manera integrada. Una de las cosas más interesantes que ha observado, dijo, “es que no se derrumbó la TV gratuita de aire, como muchos habían previsto. La audiencia de TV está subiendo en términos de horas de visión”. Algo de eso debe provenir del desempleo, pero Sorrell vio algo más amplio: “Se debe al lazo entre los nuevos dispositivos, como los smartphones, tabletas o lo que fuera, y los viejos, como el espacio de la TV libre de aire”.
Sorrell se refirió al status de “frenemy” de Google, un término que él acuñó hace varios años. “Google se ha convertido en un frenemy amistoso en el último par de años”, dijo. “Con la gestión de Larry Page se ha vuelto en una compañía mucho más enfocada. Pero es irónico, porque ahora tiene cinco patas: la de la búsqueda, que es todopoderosa, a pesar de los esfuerzos de Microsoft y Yahoo para hacer algo en este terreno; la del display, que está volviéndose más poderosa; una de video, también fuerte, una cada vez más potente pata social, y, último pero no lo último, su faz mobile… que no sé cómo se las arreglaron para no ceder ante los reguladores, pero lo hicieron… La alianza entre Google y Motorola Mobility es algo muy poderoso”.
El panel no siempre fue tan serio. En un momento, Lanier le dijo a Sorrell: “Los nerds están haciéndose cargo. Eso es bueno para mí y para mis amigos”. No obstante, Sorrell vio a Lanier de una manera diferente. Dijo que el hombre de Microsoft ya había concedido que era “realmente un creativo, un escritor de jingles”. Ante eso, Lanier despertó risas en la ya bulliciosa audiencia: “Usted necesita cuidarse de este tipo y sus adulaciones. Con eso ha llegado al éxito”.
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