Automóviles, movilidad y publicidad digital
La agencia digital CP Proximity de España lanzó recientemente un informe titulado “Connected Cars” –que fue elaborado por Juan Manuel Ramírez, director de estrategia y desarrollo, y Daniel Camprubí, planner, de Proximity-, donde se recopilan iniciativas en las que se combinó la comunicación el sector automotriz con la publicidad digital. Son casos inspiradores y están agrupados en cuatro categorías: Active Engagement, Customer Entretainment, Brand Utility y Test-Drives 2.0.
En la Mercedes-Benz Tweet Race, los autos estaban configurados para que por cada tweet que recibiera la pareja, obtenía gasolina para avanzar un cuarto de milla.
Pocas revoluciones hubo en la historia como la del automóvil, que cambiaran tanto la forma de vida de las personas como su modo de concebir el mundo. La vorágine digital que la humanidad vive en estos últimos años también ha producido modificaciones –tal vez irreversibles- que se sienten en la cotidianeidad de casi todas las generaciones.
La agencia digital española CP Proximity, defendiendo la teoría de que esos dos mundos deben retroalimentarse cada vez más, se sumergió en la tarea de analizar una serie de campañas, iniciativas y acciones publicitarias que lo logran con éxito. El resultado fue el informe Connected Cars, donde, divididos en cuatro categorías, se presentan distintos casos del sector que muestran la conexión de ambos mundos.
ACTIVE ENGAGEMENT
- VW “Real Racing GTI” App: Con motivo del lanzamiento de su modelo GTI, Volkswagen decidió apuntar directamente a las manos de su target y desarrolló el Real Racing GTI, un juego para iPhone, donde se mostraban los beneficios del automóvil de forma lúdica, y que permitía ser compartido en redes sociales. La aplicación generó un aumento del 80 por ciento en leads, test drives y peticiones de presupuestos, sin haber tenido ningún apoyo en medios convencionales. La aplicación fue descargada 4,5 millones de veces y llegó a convertirse en número uno en descargas en más de 36 países, incluyendo España.
- Mercedes-Benz Twitter Race: Con el objetivo conectarse con un público más joven y alejar la percepción de la marca del mundo del lujo tradicional, Mercedes-Benz lanzó una acción en redes sociales. Se trató de una carrera en la que cuatro duplas -partiendo cada una de ellas de una ciudad diferente- recorrieron rutas durante dos días propulsados por tweets. Es decir, los autos estaban configurados para que por cada tweet que recibiera la pareja, obtenía gasolina para avanzar un cuarto de milla. Con esta acción, Mercedes-Benz Estados Unidos consiguió 70 mil nuevos fans tanto en Facebook como en su cuenta de Twitter (la mayoría entre 25 y 34 años). En esos dos días se generaron 21.953 tweets relacionados con la carrera y la viralización de los videos generó cerca de 2 millones de visitas.
- VW Golf Bluemotion Roulette Game: Para este modelo, Volkswagen realizó un concurso que consistió en un ejemplar del VW Golf Bluemotion que salió andando por la ruta E6 de Noruega -que atraviesa el país- con el tanque de gasolina lleno. El reto era adivinar en cuál de los 80 mil puntos marcados en Google Maps se detendría el auto, que sería obsequiado al ganador. Como solo se podía hacer una apuesta, los concursantes investigaron todo tipo de detalles técnicos del auto para tener mayor seguridad. La campaña salió en medios informativos y su popularidad creció. Y cuando el auto comenzó su recorrido, todo lo que sucedía se podía ver desde el streaming del sitio de Volkswagen. El coche recorrió 1.570 kilómetros y logró que más de 50 mil personas lo siguieran online.
CUSTOMER ENTRETAINMENT
- Mercedes-Benz Live Race: Este caso se destaca por ser una muestra de la integración de tecnologías para generar experiencias online en base a hechos reales. La marca organizó una carrera mitad real, mitad virtual. En el lado real, competía David Coulthard, ex piloto de F1. Los ganadores de un sorteo podían competir contra el piloto a través de un simulador que, potenciado por el juego Gran Turismo 5, de PlayStation 3, emulaba virtualmente una competencia mano a mano. El concursante con el mejor tiempo ganaba un viaje para ver el Gran Premio de Brasil.
- Range Rover Evoque: Dado que el automóvil Range Rover Evoque está especialmente dirigido a un conductor joven, cosmopolita y trendy, la marca inició una campaña online titulada Pulse of the city. Se convocó a más de 40 iconos de la cultura, la música, el diseño y la gastronomía de ciudades como Londres, Berlín, París y Nueva York, con el modelo de automóvil. En un sitio web ellos expusieron cómo perciben y viven la ciudad. Además, la marca desarrolló una película interactiva en la que el usuario podía optar entre 9 hilos argumentales y 32 desenlaces finales, y al terminar, encontraba un modelo adaptado a su personalidad, según las elecciones que había hecho.
- Audi 3D Advance State of Mind: Con un target de altos ingresos, Audi India decidió lanzar la campaña de su Audi A8 L desde un miscrosite en 3D. Con un mailing inicial, se generó un buzz regional que extendió la popularidad del sitio. Se trata de una idea simple, pero basada en la tecnología: el sitio está disponible en formatos 2D y 3D, y ofrece a los usuarios una vista de 360 grados del modelo Audi A8 L. De esta manera, ellos pueden acercarse a las características específicas del vehículo, incluyendo un techo panorámico de cristal y la tecnología LED. El sitio se puede ver a través de cualquier computadora, tableta o smartphone.
BRAND UTILITY
- BMW crea un nuevo servicio de movilidad urbana: Junto a Sixt, BMW desarrolló en Münich y Berlín un sistema de renta de automóviles dentro de la ciudad. Se contrataba un vehículo que luego podía ser dejado en cualquier punto de la ciudad. Se trata de DriveNow, el primer car sharing concept de vehículos Premium.
- Audi Road Frustration Index (RFI): El “índice de frustración en la ruta/carretera” tiene por objetivo cuantificar los factores que llevan al conductor a la frustración (tráfico, incidentes, clima, confianza del conductor). El objetivo final fue obtener y utilizar estos datos para ayudar a los conductores a tener una mejor idea de las condiciones de tráfico que les rodean en las grandes áreas metropolitanas. A pesar de ser un lanzamiento reciente, la iniciativa pretende conformar una base de datos importante para mejorar el servicio.
- A Glass of Water App: Una acción desarrollada por Toyota Suecia, que incita a los conductores a manejar con prudencia, como si tuvieran un vaso de agua encima del tablero de conducción. Desde un iPhone se podía obtener la aplicación de un vaso de agua virtual, para medir la prudencia: mientras más se vuelque, peor se está conduciendo y mayor cantidad de gasolina se está desperdiciando. Durante la campaña, más de 70 mil personas descargaron la aplicación, que se convirtió en la tercera más popular en el App Store de Apple en su primera semana.
TEST-DRIVES 2.0
- Porsche Tag Boarding Passes: En este caso, Porsche apuntó a un público cautivo: los pasajeros de avión, durante los primeros minutos después del embarque, en los que no tienen mucho para hacer. Focalizado en viajeros de primera clase y destinos de lujo, Porsche imprimió un código QR en el anverso de las tarjetas de embarque, que al ser escaneado redirige a un sitio con información sobre los modelos de la marca, y con posibilidad de solicitar un test drive.
- Ford convierte test drives en un juego online: Start More Than a Car. Get More Than a Test Drive fue el nombre de la campaña que Ford Estados Unidos lanzó en octubre. Se trató de una forma innovadora de hacer test drive para probar el Ford Focus 2012: una serie de desafíos y obstáculos a ser superados por quien pruebe el automóvil, que luego se llevaría un video de su propia actuación. Así, la mayoría de los que hacían la prueba compartían su experiencia (mucho más comprometida que un simple test drive) en las redes sociales, generando word-of-mouth.
- Volkswagen Augmented Reality App: En este caso, Volkswagen Noruega ideó el primer test drive que se puede realizar desde un anuncio impreso. Con realidad aumentada, pasando un iPhone (con la aplicación instalada) por encima de la ruta impresa en el aviso, se pueden testear los beneficios innovadores del vehículo (temblar cuando se acerca a la banquina, luces que se adaptan a las curvas, entre otros).
- Volkswagen Live Test Drive: A principios de 2010 en Brasil, Volkswagen lanzó el vehículo de categoría medium-pick up llamado Amarok. Como era el primero de este segmento que lanzaba la marca, y como es un mercado altamente saturado, AlmapBBDO creó un test drive no convencional. Era una prueba del automóvil que las personas interesadas podían seguir desde su casa. Se montó una pista de pruebas al aire libre de gran tamaño, y una persona dirigía telefónicamente un Amarok, aparentemente automático. Durante la semana en que transcurrió este evento, el Amarok recorrió 756 kilómetros , sobrepasando más de 2.600 obstáculos durante 14 horas. A parte del buzz que generó en los blogs y redes sociales, el Amarok Live Test logró más de 500 mil visitas únicas a la página web con un tiempo medio de casi 7 minutos navegando en la home.
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