RECOMENDACIONES DE MIKE ASCHE, VICEPRESIDENTE DE NIELSENCuando hacer crecer una categoría se convierte en la mejor estrategia para lanzar un producto

Cuando las empresas de bienes de consumo masivo lanzan nuevos productos al mercado, obtener una buena posición en las góndolas es un punto clave para aumentar las ventas. Pero en estos casos, el minorista posee pocos incentivos concretos para ofrecer dichos espacios. En un informe publicado por Nielsen, Mike Asche propone una manera de sortear este obstáculo, a través del impulso a las categorías que incentiven al retailer a colaborar.

Cuando se lanza un producto, el 94 por ciento de los consumidores no hace más que cambiar de marca dentro de una misma categoría, sin hacerla crecer.

¿Cómo promover una verdadera acción innovadora a la hora de lanzar productos? Además de ofrecer algo nuevo para los consumidores, las empresas tienen que cuidar que el retailer se sienta incentivado a darles un espacio privilegiado en sus góndolas, se explica en un reciente informe de Nielsen, elaborado por su vicepresidente, Mike Asche. 

Su línea argumental es que cuando una empresa lanza un producto, el comportamiento que produce en la mayor parte de los consumidores es que, dentro de una misma categoría de productos, cambien de marca.

De hecho, un análisis de Nielsen entre 300 lanzamientos en cerca de 100 categorías de CPG, mostró que raras veces se atraen nuevos consumidores a la categoría (2 por ciento de los casos), o se incrementa el consumo de los que ya compraban (4 por ciento). El resto solo cambia de marca. De esta forma, la empresa que lanzó el producto obtiene un aumento en su facturación. Pero el retailer, que de cualquier forma hubiera hecho la venta (a otra marca), no recibe ningún beneficio.

La solución -según Asche- es lograr que crezca la categoría entera, para que ello conlleve beneficios tanto para la marca como para el retailer, y este se vea incentivado a dar fuerza al lanzamiento.

Entre las recomendaciones que ayudan a alcanzar el objetivo, Asche propone
1- Remover las barreras de la categoría: Una buena opción es invertir en registrar si la categoría tiene ciertas barreras específicas que se puedan modificar. Cuando se entiende por qué un consumidor no compra productos de esa categoría, se pueden ofrecer nuevas opciones.

2- Agregar beneficios a la categoría: Incorporar beneficios, suplementos y conveniencias a un producto es un medio efectivo de hacer crecer la categoría. Pero para ello, es importante comprender qué tipo de beneficio representará un valor agregado que sea significativo para los potenciales consumidores. Las investigaciones de tendencias son muy útiles para poder actuar bien en este campo.

3- Extraer ventas de afuera de la tienda: En este punto, Asche llama a observar más allá del competidor que está ubicado al lado en la góndola. La idea es examinar lo que los consumidores están comprando fuera de los tradicionales puntos de venta de los CPG (bienes de consumo masivo) para satisfacer sus necesidades. De esta forma, se pueden ofrecer las mismas cosas con las que los consumidores están complementando sus compras en el retailer.

4- Mejorar el rendimiento del producto: La innovación de un producto debe ofrecer una mejora drástica con respecto a la oferta, si realmente quiere comandar el impacto y consecuente crecimiento en una categoría. En este punto, es importante manejar muy cuidadosamente el precio.

5- Satisfacer la demanda latente del consumidor: En el la lucha por el crecimiento, crear nuevas categorías que respondan a la demanda insatisfecha de un consumidor es, según Asche, uno de los más gratificantes y desafiantes caminos. Las recomendaciones aquí se orientan a tener una aproximación sofisticada al análisis de la demanda del consumidor en las tendencias macro, el panorama de mercado, y segmentos del consumidor según las actitudes