Tras el rebote de 2010, los ingresos publicitarios de la TV cayeron en 2011
(Advertising Age) - Fox, que transmitió el Super Bowl, tuvo mejoras, a diferencias de los otros canales anglos. La TV hispana, en alza.
En 2011, los anunciantes se sintieron menos seguros de aumentar sus compromisos publicitarios con las cadenas en idioma inglés, salvo Fox.
De las cuatro cadenas mayores de televisión estadounidenses en idioma inglés, sólo Fox tuvo un avance en ingresos publicitarios durante 2011, un signo de que aun la necesidad primaria de un anunciante –poner sus comerciales frente a la mayor y más amplia audiencia posible- tiene sus límites. La red de News Corp. transmitió el Super Bowl 2011, un clásico generador de publicidad que determinó el resultado final.
Los ingresos publicitarios de la Fox en 2011 llegaron a casi 5.170 millones de dólares, un 15% más que en 2010, según Kantar Media. Al mismo tiempo, las cifras bajaron en CBS, ABC, NBC y la CW, de acuerdo con la misma fuente.
Kantar señaló a principios de esta semana que los ingresos por publicidad de todas las cadenas abiertas de TV declinaron un 2% en 2011, a pesar de que el tercer y cuarto trimestre se mantuvieron a flote con el fuerte pricing del football, el debut de la serie X Factor en Fox (costosa para los anunciantes), y una World Series que duró siete partidos.
Las cifras marcan un cambio respecto de 2010, cuando todas las cadenas tuvieron un aumento de ingresos publicitarios respecto de un flojo 2009. En ese tiempo, los anunciantes retornaron al mercado después de sufrir la reticencia de los consumidores durante una severa recesión. En 2011, parecería que los anunciantes se sintieron menos seguros de aumentar sus compromisos publicitarios.
La cadena CBS, que continuó generando los mayores ingresos entre sus pares, tuvo una declinación de un 3,3% en 2011, hasta bajar a 6.260 millones de dólares. ABC, de Walt Disney Co., cayó un 3,9% al redondear 4.920 millones.
NBC, de NBC Universal, también redujo sus ingresos, en su caso a un 12,9%, hasta tocar 4.200 millones, siempre según Kantar. El canal transmitió los Olímpicos de Invierno desde Vancouver en 2010, lo que podría explicar en parte su caída en 2011. La cadena CW, propiedad conjunta de CBS y Time Warner, reportó una declinación del 11,6%, con 542,3 millones.
Las cifras de Kantar son ampliamente utilizadas en la industria de los medios, a pesar de ser tomados en general como indicadores direccionales y no como palabra indiscutible. Los analistas apuntan que la data se basa normalmente en tasas disponibles, cuando es bien conocido en el mundo publicitario que cada acuerdo publicitario de TV está fundado a menudo en términos muy específicos. En algunos casos, los pactos de publicidad obtienen descuentos según el volumen que adquiere el anunciante en un determinado medio.
Mientras las cadenas en idioma inglés se abrieron camino con esfuerzo el año pasado, las que emiten en español avanzaron por terrenos más propicios. Los ingresos publicitarios de Univision en 2011 aumentaron un 16,7% hasta 2.180 millones de dólares; Telemundo, de NBC Universal, creció un 2,8% hasta 915,4 millones.
Para algunos, los números de Kantar pueden ser más confiables que otros indicadores de la economía televisiva. La data de esa fuente se nutre de las inversiones de un año entero en TV, mientras que otras cifras se apoyan en los totales de las ventas de publicidad de la temporada registradas en la “upfront” (preventas), durante la cual las cadenas venden el grueso de su inventario de espacios de publicidad.
¿El problema que tienen los valores de la preventa? Que representan sólo compromisos, no el efectivo de las arcas de las cadenas, y se relacionan en su mayoría al inventario de los horarios de prime-time. Las cifras son a menudo especulativas, y difieren significativamente de lo que arrojan los balances de las compañías de medios meses después de la etapa de preventa.
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