Se incorporan cinco marcas a la línea Ten, de medianas calorías
(Advertising Age) - 7Up, A&W, Canada Dry, RC y Sunkist ya son testeadas en mercados seleccionados. Un marketing difícil que inaugura una nueva categoría.
Dr Pepper Ten abrió la brecha para las gaseosas de medianas calorías.
Dr Pepper ha agregado cinco gaseosas a su plataforma de Ten, que se jacta de entregar 10 calorías por cada porción de 12 onzas. Son 7Up, A&W, Canada Dry, RC y Sunkist. Todas ellas se unirán luego del testeo en Columbus, Ohio; Des Moines, Iowa y Pennsilvania a la marca Dr Pepper Ten, que se lanzó a nivel nacional en octubre pasado.
La nueva alineación está recibiendo un apoyo completo de marketing como parte del test, incluyendo un spot de 30 segundos de la agencia McGarryBowen, además de vía pública, radio, sampling y marketing in-store. La agencia de medios es Initiative (Interpublic).
“El objetivo de crear esta plataforma es focalizarse en la gente que es consumidora de las gaseosas regulares pero han recortado la frecuencia de su consumo”, dijo Layla Vela, brand manager de 7Up. “Ese consumo ha bajado en los últimos años. Hay ahora una oportunidad de hacer negocios incrementales para las distintas marcas registradas dentro de la plataforma Ten. Pero ésta también provee grandes historias y noticias para nuestros asociados minoristas, de manera que puedan hacer crecer la categoría de carbonatadas también”.
Muchos en la industria se están preguntando si las llamadas gaseosas “de medianas calorías”, como Dr Pepper Ten y PepsiCo Next -que se lanzará en poco tiempo más nacionalmente- podrían representar el impulso que necesita la declinante categoría de bebidas gaseosas. Mientras los consumidores buscan reducir calorías y los defensores de la salud culpan a las bebidas con gas de contribuir a aumentar la obesidad y la diabetes, los fabricantes de gaseosas están buscando caminos para atraer a los consumidores que dudan. Anteriores esfuerzos en el espacio de las medianas calorías, como Pepsi XL, a mediados de los ‘90s, C2 y Pepsi Edge, lanzada en 2004, fracasaron. Pero algunos piensan que ahora es el momento de esta categoría intermedia.
“Existe una demanda reprimida por productos de bajas calorías y mejor sabor”, escribió Bill Pecoriello, CEO de Consumer Edge Research, en un informe sobre el tema. “Nuestra investigación revela que una cola de medianas calorías podría producir un volumen incremental para las bebidas carbonatadas, así como los niveles de interés fueron los más altos entre los consumidores semanales de bebidas energéticas, aguas saborizadas, té listo para beber, bebidas deportivas y jugos de frutas”.
Pero las sodas de medianas calorías presentan un verdadero desafío de marketing. Mientras las proposiciones de “regulares” y “diet” son bien entendidas por la gente, todo se vuelve borroso al hablarse de productos de medianas calorías. Los consumidores ya han tenido que ajustarse a la idea de Pepsi Max, “Zero Calories, Maximum Pepsi Taste”, y de Coke Zero, “Real Coca-Cola Taste, Zero Calories”. Este tipo de productos intermedios requieren que los fabricantes eduquen aun más a los consumidores.
El roster actualizado de los productos Ten apunta al hombre y la mujer de entre 25 y 49 años, a diferencia de Dr Pepper Ten, que fue creado para los hombres de 25 a 34 años que prefieren la Dr Pepper regular pero quieren menos calorías. Dr Pepper Ten, que está apuntando a un mercado similar al de Pepsi Max y Coke Zero, ha recibido algunos ataques por su marketing, que lleva la tagline “It’s Not for Women”.
El nuevo spot de Ten, que destaca a 7Up pero se refiere a toda la línea, muestra un mensaje humorístico en torno al compromiso. Al final, se dice: “Great Taste, 10 Calories, Get Both”.
La señora Vela dijo que por los perfiles demográficos de las marcas que ahora lanzan sus productos Ten están divididos entre hombres y mujeres, y tiene sentido apelar a ambos grupos. Agregó que no fue hecho en respuesta a los críticos que calificaron de “sexista” a la publicidad de Dr Pepper Ten. De hecho, una nueva campaña de Dr Pepper Ten, que sigue llevando la tagline “It’s Not for Women”, está siendo preparada para el segundo trimestre, dijo un vocero. El test seguirá hasta mediados de año, momento en el cual la compañía decidirá si lanzar nacionalmente los productos o no. Vela dijo que las reacciones de minoristas y embotelladoras han sido buenas.
“Estamos haciendo lo mejor que podemos para replicar el equivalente a un lanzamiento nacional a nivel local”, dijo la ejecutiva. “Nuestro mayor interés es asegurar un buen entendimiento de lo que arrojan los mercados testeados. Queremos entender qué medios funcionan mejor y cómo deberíamos activarlos a nivel minorista”.
Durante un test de Dr Pepper Ten realizado hace un año, la marca alcanzó un 6% de share en el mercado total, mientras que las ventas de Dr Pepper y Diet Dr Pepper crecieron, según el analista Ali Dibadj, de Bernstein Research. En los primeros dos meses del lanzamiento nacional, Dr Pepper Ten capturó un 0,5% del mercado de la categoría de carbonatadas, según el Consumer Edge Research, pero su participación cayó a 0,34 en diciembre.
“Es todavía demasiado pronto para medir el impacto de Dr Pepper Ten. Tuvo un comienzo lento, y será clave observar la prueba y repetición que se produzca en los meses venideros”, dijo Pecoriello. John Sicher, editor del Beverage Digest, apuntó que no es raro que las marcas nuevas funcionen “erráticamente” luego de un lanzamiento nacional. “Coke Zero, uno de los lanzamientos más exitosos de la historia de Coca-Cola, también tuvo una performance despareja en los primeros meses luego de su introducción”, puntualizó finalmente Sicher.
No hay comentarios:
Publicar un comentario