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INVESTIGACIÓN - BRANDING
(Por Santiago Balza / Investigación: Ulrik Gøtsche ) - La historia de Jeep, una marca que se originó en la Segunda Guerra Mundial para trasladar a las tropas estadounidenses en combate, que supo adaptarse al consumo masivo. Un clásico, para quienes les gusta mezclar la ruta con la aventura, que estuvo en manos de grandes automotrices a lo largo de más de 70 años de vida.
¿Cuándo una marca se convierte en icono?, eslogan de la campaña creada por Leo Burnett Iberia para Jeep.
Por lo general, cuando una persona se compra un automóvil lo exhibe por las calles de su ciudad, con la insignia del logo de la marca lustrada como si fuera un Oscar y con la carrocería recién lavada con el cuidado que requiere un bebé recién nacido. Sin embargo, existen otros conductores que sienten mayor orgullo por sus vehículos, cuando la insignia de la marca no se ve por estar cubierta con barro o cuando el color de la carrocería se torna indescifrable luego de un fin de semana de aventuras sobre cuatro ruedas.
Estos segundos conductores son los que eligen Jeep. Una marca que se originó en la Segunda Guerra Mundial, pero que una vez llegada la paz, supo adaptarse fácilmente al mercado. Un vehículo que recorrió millones de kilómetros por caminos donde el asfalto escasea y los pozos y las piedras abundan. Un fiel compañero de quienes viven en zonas rurales, de amantes de la naturaleza que quieren llegar a lugares de difícil acceso o de surfistas que les gusta manejar por la arena exhibiendo sus bronceados cuerpos. Una compañía que formó parte de varias de las más grandes automotrices, pero que en sus más de 70 años de vida supo imponer una marca que es sinónimo de tradición. Un producto de calidad, que hizo que Enzo Ferrari, fundador de la escudería Ferrari, dijera que “Jeep es el único auto americano verdaderamente deportivo”.
Un veterano de guerra
En 1939, con el comienzo de la Segunda Guerra Mundial, las Fuerzas Armadas de Estados Unidos necesitaban modernizar sus motos y vehículos de guerra, como el Ford Model-T. Entonces, convocaron a 135 automotrices a competir por un contrato para construir un nuevo vehículo bélico. Solicitud que se hizo más urgente cuando el Eje comenzó a alcanzar victorias en Europa y África del Norte, por lo que solo se aceptarían propuestas que pudieran desarrollarse en un lapso de 49 días. De todas las compañías consultadas, solo participaron Bantam, Willys-Overland y Ford.
El modelo debía responder a algunos requisitos dispuestos por el gobierno estadounidense como un peso máximo de 1200 libras, tracción en las cuatro ruedas y la capacidad de transportar 600 libras de peso sin recalentar el motor al marchar a bajas velocidades, entre otros detalles.
La primera compañía en presentar el modelo fue Bantam, que había encargado a Karl Probst, un talentoso ingeniero freelance de Detroit, el diseño del vehículo que se convertiría en el mítico Jeep. Probst comenzó con el trabajo el 17 de julio de 1940 y completó los planos en apenas 48 horas. Así fue como, el 21 de septiembre de ese año, Bantam terminó su primer prototipo hecho a mano, que fue conocido como “BRC” o “Bantam Reconnaissane Car”. Luego de testear el vehículo en distancias mayores a los 5500 kilómetros, las fuerzas armadas estadounidenses sostuvieron que el modelo mostraba una gran potencia y respondía a los requisitos.
Sin embargo, Delmar “Barney” Roos, propietario de Willys-Overland, sostuvo que era imposible que un vehículo sea fuerte con un peso de solo 1300 libras. Como respuesta, el ejército le sugirió desarrollar un modelo piloto para probarlo, y les permitió a los ingenieros de su compañía inspeccionar el modelo de Bantam. Privilegio que también se le otorgó a Ford, debido a que en ese momento Bantam atravesaba fuertes limitaciones financieras y técnicas.
Al poco tiempo, Willys-Overland presentó el “Quad” y Ford desarrolló el “Pygmy”, modelos que eran muy similares al diseño original de Bantam pero con modificaciones. El Willys Quad se excedía notablemente del peso requerido por el gobierno debido a que llevaba un motor más fuerte, que luego fue conocido como el célebre motor Go-Devil, por lo que el gobierno permitió que los vehículos fueran más pesados.
Con los tres modelos en la mano, el gobierno le pidió a cada uno 1500 unidades y los utilizó en la guerra. Finalmente, se decidió homologar modelos y se eligió el diseño del Willys Quad con motor Go-Devil pero con soluciones mecánicas del modelo de Bantam. Durante la Segunda Guerra Mundial, Willys-Overland y Ford fabricaron más de 600 mil Jeeps, y la pequeña Bantam aportó poco más de 2500 unidades.
Un nombre pegadizo con un origen incierto
Un diccionario militar publicado en 1942, que se encuentra en la biblioteca del Pentágono, define a la palabra Jeep como “vehículo con cuatro ruedas de tracción con capacidad para el reconocimiento u otras necesidades militares”. A pesar de esto, muy pocos saben de dónde surgió el termino Jeep, ya que no deriva de un apellido o de alguna palabra ya existente.
Existen varias teorías sobre el origen de la palabra. La primera consiste en que Ford utilizó las siglas GP -Government Purposes o General Purpose- para denominar al proyecto. Siglas que al ser pronunciadas velozmente en inglés suenan muy parecidas a Jeep. Las letras GP fueron utilizadas de la misma manera que actualmente se utilizan las letras HMMWV –High Mobility Multi purpose Wheeled Vehicle– para denominar a ciertos vehículos.
Otra de las teorías se basa en un personaje de las tiras cómicas de Popeye, El Marino, denominado “Eugene the Jeep”. Una criatura amarilla del tamaño de un perro, con la habilidad para desaparecer y trasladarse a una cuarta dimensión donde veía el futuro. Su dieta se basaba en orquídeas y el único sonido que emitía era simplemente “jeep… jeep”. Eugene era sumamente popular en aquella época y fue utilizado en publicidad por muchas marcas y por el gobierno en la década de 1930. Hay quienes sostienen que muchos soldados dibujaban a Eugene the Jeep en los vehículos durante la guerra.
Una tercera hipótesis argumenta que su génesis proviene simplemente de la imaginación de un publicista de Willys-Overland, que supuestamente le dio ese nombre a la prensa cuando se presentó el modelo. Lo cierto es que, posteriormente, Willys-Overland empezó a utilizar el nombre Jeep de forma oficial.
Si bien el origen del nombre es incierto, la historia indica que la compañía nunca dejó de llamarse Jeep, a pesar de estar en manos de distintas automotrices.
La vida después de la guerra
Durante la guerra fueron varias las compañías que colaboraron con el ejército. Por ejemplo, Converse fabricó botas para los soldados y M&M aportó productos alimenticios para las tropas. Cuando el conflicto bélico terminó, los soldados volvieron a Estados Unidos y hablaron maravillas de quienes los ayudaron. Todas las marcas que colaboraron en combate crecieron en popularidad, al representar símbolos de victoria y patriotismo. Aunque, a diferencia de otras, Jeep era totalmente nueva y desconocida. Tampoco se conocía el segmento de vehículos 4 x 4 en el ámbito de los utilitarios.
Cuando la guerra llegaba a su fin, Willys-Overland comenzó a pensar en el desarrollo del Jeep para el público común. En consecuencia, en 1945 lanzó el primer Jeep universal, que fue lo que la compañía comenzó a denominar “agrijeep” y, a lo largo de los años, creó varios modelos que fueron denominados en torno a la sigla CJ (Civilian Jeep).
El primero en desarrollarse fue el CJ-2A, que se fabricó entre 1945 y 1949. El vehículo era destinado a trabajadores agrícolas y a empleados de la construcción. El modelo traía puertas, luces más fuertes, una tapa de combustible externa y otros accesorios que la versión militar no tenía.
La primera versión del Jeep para el público abierto tuvo un éxito instantáneo, y en poco tiempo invadió las granjas de Estados Unidos. No fue necesario contar con un fuerte material publicitario, ya que Jeep había ganado la guerra contra los aliados. Las primeras piezas de publicidad de Jeep simplemente decían “Jeep Rescue is here” o “Jeep Rescue”.
En Willys-Overland sabían que el Jeep respondía a la perfección con la mentalidad de la cultura de Estados Unidos. Era un vehículo extremadamente versátil, ya que podía ser utilizado para el trabajo en el campo o en construcciones y también servía perfectamente como un automóvil para pasear por la ciudad.
Luego de producir el modelo CJ-2A durante 5 años, en febrero de 1950 Willys-Overland lanzó su sucesor, el CJ-3A, que también utilizaba el memorable motor Go-Devil. Sus principales diferencias fueron modificaciones estéticas, como la inclusión de más limpiaparabrisas y el aumento de la capacidad de transmisión de fuerza, que permitía un mejor desempeño para el desarrollo de trabajos agrícolas.
La fabricación del modelo CJ-3A se prolongó hasta 1953, año en que apareció el CJ-3B. Este nuevo modelo fue el primero de “tapa alta”, ya que la tapa del motor tuvo que sufrir una modificación para poder alojar al nuevo motor Hurricanem. Este era prácticamente igual al Go-Devil pero cambiaba la distribución de las válvulas, permitiendo que fuera más larga que la válvula de escape. También contaba con una caja de transferencia 4 x 4 notablemente más silenciosa. Características que permitieron que este modelo se produciera hasta 1968 y se convirtiera en el Jeep más producido de la historia.
Una marca líder con muchos dueños
Desde sus orígenes, Jeep siempre aparece como una de las primeras opciones en la mente de un conductor que quiere comprar un vehículo 4 x 4. Además, siempre fue una de las primeras opciones en la mente de los altos directivos que quieren añadir una unidad de negocios a su automotriz. A lo largo de su historia, Jeep perteneció a varias automotrices. Paralelamente, compañías de todo el mundo compraron los derechos para producir vehículos Jeep en distintos países.
Luego de la Segunda Guerra Mundial, Jeep quedó en manos de Willys-Overland, que comenzó a producir los primeros Jeep para el público abierto. En 1953, Willys-Overland fue adquirida por Kaiser Motors, que a partir de ese año comenzó a llamarse Willys Motor Company. Una década después, en 1963, la automotriz decidió modificar su nombre nuevamente y se convirtió en Kaiser-Jeep Corporation. Una de las mayores participaciones de Kaiser en el desarrolló de Jeep fue el lanzamiento del modelo CJ5 en 1954, que se produjo intermitentemente durante tres décadas, y la creación del modelo Wagoneer en 1962.
En 1970, Kaiser abandonó la industria automotriz y American Motors Corporation (AMC) compró a Kaiser–Jeep Corporation. Pero en el acuerdo Kaiser adquirió un 22 por ciento de los intereses de AMC. Los aportes más significativos de AMC en Jeep fueron el lanzamiento de unos nuevos de vehículos compactos del Jeep Cherokee y Jeep Wagoneer, en 1983 y 1984, respectivamente. Estos modelos le permitieron a Jeep llegar a un nuevo segmento del mercado que apuntaba a autos deportivos.
Durante las décadas de 1970 y 1980, AMC se vio fuertemente emparentado con Renault. En 1978, ambas compañías firmaron un acuerdo de colaboración y, en 1979, Renault adquirió parte de AMC. A finales de la década de 1980, el mercado automotriz sufrió bruscas modificaciones y Jeep cambio de dueños nuevamente. En 1987, Chrysler Corporation adquirió AMC en una suma que rondó los 1700 mil millones y los 2000 millones de dólares. Al poco tiempo, el Jeep CJ-7 fue reemplazado por el Jeep Wrangler o YJ.
Posteriormente, en 1998, Chrysler tuvo un merge con Daimler-Benz y se convirtió en DaimlerChrysler. Acuerdo que duró 10 años, ya que en 2007 DaimlerChrysler anunció la venta del 80,1 por ciento de Chrysler Group a Cerberus Capital Management, y la compañía comenzó a ser conocida como Chrysler LLC. El 19,9 por ciento restante quedó en manos de Daimler, renombrada como Daimler AG.
Con la crisis económica global de 2009, Chrysler fue ayudada económicamente por el gobierno estadounidense, pero pasó a formar parte de la automotriz italiana Fiat en 2011. Razón por la cual, Juventus FC, uno de los principales equipos de fútbol de Italia, lo eligió como el principal anunciante de su camiseta en 2012.
Paralelamente, muchas grandes automotrices del mundo desarrollaron vehículos Jeep bajo licencia. Algunos casos son los de Mahindra en India, EBRO en España y diversas compañías en Sudamérica. Entre 1953 y 1998, Mitsubishi produjo más de 30 modelos distintos de Jeep en Japón.
Si bien tuvo muchos dueños y actualmente es propiedad de una firma italiana, Jeep nunca abandonó el corazón de la cultura estadounidense moderna. Desde sus orígenes en la guerra, forma parte de la mentalidad “can-do” propia de Estados Unidos. En el presente, el mito del “cowboy” aún figura en su comunicación. El mensaje de sus piezas publicitarias continúa dirigièndose al ciudadano estadounidense. En 2011, un comunicado oficial de Jeep sostuvo que sus vehículos siguen siendo producidos y diseñados en Estados Unidos.
MATERIAL PARA VER
-Desafío extremo, España
-Naturaleza, JMC Young & Rubicam Venezuela, 2006
-Yeti, Rey León, IDB/FCB Chile, 2001
-Jeep, Bozell Worldwide Australia
-Laberinto, Cinturón de Seguridad, FCB Panamá
-Drive your track, Leo Burnett Iberia, 2011
-Mountain, FCB Portugal, 2000
-Valet parking, Y&R Brasil, 2006
When does a car becomes an icon, de Leo Burnett Iberia 2010
Jirafa, de BBDO México, 2009
Capture the wild, de Publicis Canadá, 2012
Pescador-Esquimal, Camello-Husky, de BBDO Proximity Malasia
Puerto Escondido - Acapulco, de BBDO México 2009
Stop sign, Gas fuel, de BBDO Canadá, 2001
Dog, 2012
Beaver, Penguin, de Leo Burnett Francia, 2012
Soldier, de Doner Estados Unidos para Jeep Wrangler, 2012
Rushmore, de Publicis Canadá para Jeep Wrangler, 2012
The princess tale, de Leo Burnett Francia 2011
Hilift, Skydriver, Scuba - Driver, de Leo Burnett Venezuela, 2010
Water Bottle, de 99, Auckland, 2009
Traffic light, de BBDO México, 2008
Sturdy, de Y&R Brasil, 2008
Cave, de BBDO China, 2008
Pouring In, de Cutwater, 2007
Volcano - BBDO Detroit, 2004
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