En la columna de hoy, Borrini evoca su encuentro con el legendario George Lois, que se autodefinía como “griego, publicitario y basquetbolista”.
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Para Lois, la publicidad es muy difícil, pero muy interesante para los jóvenes dispuestos a trabajar duro y sin horarios.
¿Se acuerdan de George Lois? Fue una de las estrellas de la inolvidable Madison Avenue de las décadas del ‘60 y ‘70. Su mejor referencia profesional fue el haber egresado de Doyle Dane Bernbach, donde integró el equipo que creó la primera campaña moderna, la de Volkswagen, aquella conocida por el eslogan más famoso de la historia de la publicidad: “Think Small”.
Lois llevó su admiración y agradecimiento a “Bill” Bernbach hasta el punto de arrodillarse sorpresivamente ante él en un restaurante de Nueva York, donde el maestro almorzaba y ante la sorpresa de las personas que compartían el lugar.
Era así de espontáneo y desinhibido. Y no cambió mucho. Con sus dinámicos y altísimos 79 años, acaba de pasar raudamente por Madrid para dialogar con colegas españoles, no sólo de publicidad sino también de básquet. “Mira, jugué el sábado pasado, subí al avión para llegar el domingo, el jueves vuelvo y el sábado mis compañeros ni se habrán cuenta de que estuve en Europa”, le dijo al periodista de El País que lo entrevistó.
Lois se autodefinía “griego, publicitario y basquetbolista”. Había nacido en Nueva York, pero su padre, Haralampos, era griego y tenía una florería. Haralampos, cuyo retrato en traje típico presidía su despacho en Lois, Holland, Callaway, la agencia donde lo entrevisté en 1973, estaba muy preocupado por la rebeldía de su hijo y solía decirle “George, be careful” ( “Jorge, ten cuidado” ), frase con la que Lois tituló su autobiografía.
La escribió, me dijo, para responder a la de su colega y amigo Jerry Della Femina, aparecida unos años antes, que tildó de cínica con respecto a la publicidad y desalentadora para los jóvenes que poblaban los centros de enseñanza. Para George, la publicidad es, en efecto, muy difícil, pero muy interesante para los jóvenes dispuestos a trabajar duro y sin horarios. “Se puede ganar dinero, pero a costa de sacrificios”, dijo.
Como siempre, leí “George be careful” antes de entrevistarlo. Era mi abrepuertas, porque varios de los que vi en aquel entonces no tenían sucursales en la Argentina y ni siquiera ubicaban al país en el mapa. Fue el caso no sólo de Lois, sino también de Della Femina, de Mary Wells, de Carl Ally y del mismo Bernbach. Pero todos me dieron mucho de su valioso tiempo; conocía sus trabajos y les pedía que me los comentaran.
La entrevista fue por la mañana; por la tarde, me crucé por él en la Quinta Avenida y tuvo la deferencia de detenerse para saludarme y reiterar que iba a enviarme algunas ilustraciones que no tenía a mano en su despacho y que le había pedido.
Era muy carismático; hace unas semanas, en Madrid, cautivó a tus anfitriones, y volvió a trasmitir su credo de la innovación. “Debes sorprender a la gente, hacer algo diferente siempre. Poner pasión”, expresó. Y posó para la foto con los puños en alto, amenazadores, imitando un gesto de Mohamed Alí, que habían proyectado a sus espaldas, publicada varías décadas antes en Esquire.
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