GLOBAL ¿UNA BUENA RAZÓN PARA EXPLICAR TANTA PUBLICIDAD INOPERANTE?
Si usted crea avisos, lo más probable es que esté hablando con usted mismo
(Advertising Age) - La firma de research Xyte detectó que la gente del mundo publicitario piensa de manera diferente al hombre de la calle.
Si los avisos fracasan a menudo en conectarse con los consumidores, la razón puede ser que la gente que los crea y aprueba piensan de manera similar. Y con este detalle agregado: ambos sectores, sumados, constituyen menos de un quinto de la población de Estados Unidos.
Al menos, esa es la conclusión a que ha llegado Xyte Technologies, una flamante firma de research que produjo un modelo de segmentación originalmente desarrollado para profesionales de recursos humanos aplicados al marketing.
Cuando Xyte, una unidad de la firma StartSampling, se introdujo el año pasado en el área de la investigación, comenzó a manejar, para testearlos, prospectos en las comunidades del marketing, las agencias, los medios y la investigación de mercado. La compañía detectó que la gente de la industria del marketing tiende a caer en la categoría “word”: gente que prefiere trabajar con palabras y tener un foco de largo plazo.
“No es sorprendente, dada la naturaleza de su trabajo”, dice Larry Burns, CEO de StartSampling, un veterano de Information Resources Inc. (ahora SymphonyIRI), que cae él mismo dentro de ese cuadrante. Pero la gente de “word” sólo representa el 18,5% de la población, y los avisos que apelan a ellos a menudo no funcionan tan bien con el restante 81,5% de la población.
También los spots
Como parte del servicio de Xyting Insights, StartSampling también ha testeado comerciales de TV. Y allí también descubrió que los avisos también tienden desproporcionadamente a apelar a la gente “word”.
“Esto está ocurriendo más seguido de lo que podría admitirse”, dijo Burns. “Las agencias tienen que crear el aviso para que se ajusten al brief y a los objetivos de la marca. Pero también tienen que hacer algo que le guste al manager de la marca… La verdad, nos gusta hablar. Nos gustan los problemas de palabras. Nos gusta expresarnos”.
Para él, la lección es que “hay un riesgo cuando nos guiamos por el instinto al juzgar avisos, porque a menudo nuestros instintos sólo apelan a una porción del mercado”.
La categoría “hand” de Xyte –gente que prefiere trabajar con sus manos y tener un foco a corto plazo en sus tareas- compone el 30% de la población, una porción mayor que la de los “word”.
“Son gente a la que le gusta tocar cosas -cosas tangibles-, bromas prácticas y contar cuentos”, describe Burns, y a menudo no gustan de los avisos que están dirigidos a la gente “word”. “Si uno se está comunicando con ellos desde un punto de vista emocional, el aviso no va a funcionar muy bien. A ellos les gustan los productos apoyados por hechos”.
Xyte detectó segmentos vocacionales o actitudinales que tienen gustos definidamente diferentes en los medios, también, aun dentro de los medios sociales. Tanto Facebook como Twitter actúan desproporcionadamente bien con la gente “word” –que integra a la mayor parte de la comunidad del marketing-, pero Facebook funciona mucho mejor que Twitter entre otro grupo de corto plazo llamado “body”, que prefiere al trabajo físico.
Los minoristas Walmart y Target muestran un corte similar (ver gráfico). Todos los tipos de gente compran en ambos minoristas, y usan Yahoo y Google como motores de búsqueda, dijo Tim Menzia, vicepresidente de consumer insights de StartSampling, pero los segmentos actitudinales visitan uno u otro con mayor frecuencia basándose en sus preferencias.
Como actúan las revistas
Las revistas, en general, apelan más fuertemente a los mismos grupos de Facebook: “word” (incluyendo empresas vendedoras) y “body” (labores físicas). Pero los títulos individuales también trabajan bien con los otros grupos.
En forma más amplia, StartSampling está promoviendo su segmentación como una alternativa para el media planning basado en los factores demográficos, haciendo notar que un hombre en sus 60s y una mujer en sus 20s pueden estar más cerca en sus gustos de medios que dos hombres de 30s.
Entre los clientes de Xyte figuran Starcom, de Chicago (Publicis), para el planeamiento y compra de revistas, y la cadena CBS.
El ser una alternativa actitudinal a la demografía es un concepto que seguramente atrae a David Poltrack, chief research officer de CBS Corp. “La segmentación de Xyte tiene el potencial de llevarnos más allá de la demografía cuando analizamos el perfil de nuestras audiencias”, dijo Poltrack. “Xyte tiene la medición de audiencia del futuro”.
Si usted crea avisos, lo más probable es que esté hablando con usted mismo
(Advertising Age) - La firma de research Xyte detectó que la gente del mundo publicitario piensa de manera diferente al hombre de la calle.
Si los avisos fracasan a menudo en conectarse con los consumidores, la razón puede ser que la gente que los crea y aprueba piensan de manera similar. Y con este detalle agregado: ambos sectores, sumados, constituyen menos de un quinto de la población de Estados Unidos.
Al menos, esa es la conclusión a que ha llegado Xyte Technologies, una flamante firma de research que produjo un modelo de segmentación originalmente desarrollado para profesionales de recursos humanos aplicados al marketing.
Cuando Xyte, una unidad de la firma StartSampling, se introdujo el año pasado en el área de la investigación, comenzó a manejar, para testearlos, prospectos en las comunidades del marketing, las agencias, los medios y la investigación de mercado. La compañía detectó que la gente de la industria del marketing tiende a caer en la categoría “word”: gente que prefiere trabajar con palabras y tener un foco de largo plazo.
“No es sorprendente, dada la naturaleza de su trabajo”, dice Larry Burns, CEO de StartSampling, un veterano de Information Resources Inc. (ahora SymphonyIRI), que cae él mismo dentro de ese cuadrante. Pero la gente de “word” sólo representa el 18,5% de la población, y los avisos que apelan a ellos a menudo no funcionan tan bien con el restante 81,5% de la población.
También los spots
Como parte del servicio de Xyting Insights, StartSampling también ha testeado comerciales de TV. Y allí también descubrió que los avisos también tienden desproporcionadamente a apelar a la gente “word”.
“Esto está ocurriendo más seguido de lo que podría admitirse”, dijo Burns. “Las agencias tienen que crear el aviso para que se ajusten al brief y a los objetivos de la marca. Pero también tienen que hacer algo que le guste al manager de la marca… La verdad, nos gusta hablar. Nos gustan los problemas de palabras. Nos gusta expresarnos”.
Para él, la lección es que “hay un riesgo cuando nos guiamos por el instinto al juzgar avisos, porque a menudo nuestros instintos sólo apelan a una porción del mercado”.
La categoría “hand” de Xyte –gente que prefiere trabajar con sus manos y tener un foco a corto plazo en sus tareas- compone el 30% de la población, una porción mayor que la de los “word”.
“Son gente a la que le gusta tocar cosas -cosas tangibles-, bromas prácticas y contar cuentos”, describe Burns, y a menudo no gustan de los avisos que están dirigidos a la gente “word”. “Si uno se está comunicando con ellos desde un punto de vista emocional, el aviso no va a funcionar muy bien. A ellos les gustan los productos apoyados por hechos”.
Xyte detectó segmentos vocacionales o actitudinales que tienen gustos definidamente diferentes en los medios, también, aun dentro de los medios sociales. Tanto Facebook como Twitter actúan desproporcionadamente bien con la gente “word” –que integra a la mayor parte de la comunidad del marketing-, pero Facebook funciona mucho mejor que Twitter entre otro grupo de corto plazo llamado “body”, que prefiere al trabajo físico.
Los minoristas Walmart y Target muestran un corte similar (ver gráfico). Todos los tipos de gente compran en ambos minoristas, y usan Yahoo y Google como motores de búsqueda, dijo Tim Menzia, vicepresidente de consumer insights de StartSampling, pero los segmentos actitudinales visitan uno u otro con mayor frecuencia basándose en sus preferencias.
Como actúan las revistas
Las revistas, en general, apelan más fuertemente a los mismos grupos de Facebook: “word” (incluyendo empresas vendedoras) y “body” (labores físicas). Pero los títulos individuales también trabajan bien con los otros grupos.
En forma más amplia, StartSampling está promoviendo su segmentación como una alternativa para el media planning basado en los factores demográficos, haciendo notar que un hombre en sus 60s y una mujer en sus 20s pueden estar más cerca en sus gustos de medios que dos hombres de 30s.
Entre los clientes de Xyte figuran Starcom, de Chicago (Publicis), para el planeamiento y compra de revistas, y la cadena CBS.
El ser una alternativa actitudinal a la demografía es un concepto que seguramente atrae a David Poltrack, chief research officer de CBS Corp. “La segmentación de Xyte tiene el potencial de llevarnos más allá de la demografía cuando analizamos el perfil de nuestras audiencias”, dijo Poltrack. “Xyte tiene la medición de audiencia del futuro”.
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