La clave es desintoxicar el branding
(Advertising Age) - Tanto los fabricantes como los minoristas necesitan combatir la confusión de marca para ayudar a los consumidores y a sí mismos.
A los consumidores parece gustarles la variedad. Piensan que cuantas más opciones tengan para elegir, más grande será la posibilidad de encontrar lo que se parece más a su producto ideal. El problema es que, al buscar darles a los consumidores lo que ellos quieren, los minoristas y fabricantes pueden estar balanceándose en el borde del abismo de haber ido demasiado lejos. Según los estudios de confusión del consumidor –un terreno de interés relativamente nuevo pero de rápido crecimiento- el simple volumen de elecciones disponibles está transformando para muchos consumidores su agradable experiencia de shopping en una maratón abrumadora de toma de decisiones.
Una forma de atacar esta amenaza sería que los fabricantes achicaran el rango de elecciones que producen. Esta propuesta no es atractiva, por supuesto, porque si hacen eso, las firmas elaboradoras cederán espacio en las góndolas, y participación de mercado a sus competidores (nota: Unilever y Procter & Gamble redujeron drásticamente en el pasado el número de marcas pero no la variedad de sus categorías de productos).
Otra posibilidad para los minoristas es hacer el primer movimiento y limitar el número de ítems que están dispuestos a stockear. Esto también es poco atractivo, porque a pesar de la confusión de los consumidores, la investigación demostrará que, si todos los otros factores son iguales, la gente todavía prefiere, en general, locales con gran surtido de bienes frente a aquellos que ofrecen una variedad limitada. Hay potencial para un peligroso punto muerto, particularmente si –como sugieren las investigaciones- los fabricantes continúan lanzando aun más opciones al mercado, y los minoristas continúan mostrando más variedad.
¿Qué se puede hacer? Una solución realista sería proveer a los consumidores de una guía confiable que pueda ayudarlos a navegar entre las muchas selecciones que se les presentan, y salir de los locales como consumidores satisfechos, confiados en sus elecciones y leales a las compañías y comercios que los convencieron. La buena noticia es que ya hay un candidato experimentado y lógico para ese rol: la marca. Las marcas pueden ser estratégicas, flexibles y más fáciles de manipular que las organizaciones en su totalidad. Convocar a las marcas a que ayuden a los consumidores a simplificar su selección y experiencias de compra tiene sentido: en el pasado, las marcas sirvieron como la institución más importante y el mecanismo más clarificador que existe en el mundo del marketing. Han actuado como enlaces entre la compañía y el consumidor; las marcas son, a la vez, descriptores, promesas, expectativas y actitudes. Todo junto.
Pero las propias marcas han causado últimamente la gran confusión de los consumidores. Nosotros recientemente completamos un estudio en profundidad de 1.488 consumidores; como atestiguan los resultados, el 70% percibe a las marcas que ellos conocen, basados en la memoria, en las categorías que quieren ir a comprar, como confusas. Y en el punto de venta, la confusión de marca tiende a acrecentarse en lugar de disminuir.
Dicho directamente, el viejo y buen modelo en el cual los fabricantes construyen marcas y los minoristas (fuera de la consideración de sus propias marcas) proveen simplemente un canal de distribución para que los consumidores puedan encontrar las marcas que ellos buscan, está muerto.
Lo que se necesita es un nuevo modelo, en el cual los fabricantes y minoristas, juntos, se hagan responsables de construir imágenes precisas de marca para ayudar a los consumidores a elegir. Ambos, fabricantes y minoristas, necesitan estar en el negocio de desintoxicar el negocio del branding. De ahí que sea importante entender qué aspectos de las marcas están confundiendo a los consumidores hoy y por qué. Ellos son:
- Percepciones de paridad
Cuando los consumidores están confundidos en torno a la paridad, o igualdad, en el branding, significa que no pueden diferenciar una marca de otra, salvo por el nombre. Con este tipo de confusión, los consumidores no están motivados a entender con alguna profundidad a las marcas que tienen ante sí, y generalmente consideran todas sus posibles elecciones como commodities.
- Relevancia de diferenciación
Con este tipo de confusión, los consumidores pueden notar fuertes diferencias entre las marcas, pero no tienen un sentido claro de si esas diferencias son relevantes para ellos. Por ejemplo, consideren marcas como Microsoft y Apple, o cualquier otra que represente productos relativamente complejos: los consumidores pueden percibir que la curva necesaria para entender completamente los productos es muy empinada, y, como resultado, pueden tener una perspectiva negativa de la selección y de todo el proceso de compra.
- Credibilidad
El tercer tipo de confusión del consumidor esta vinculado a la confianza. Los anunciantes pueden ser capaces de diferenciar sus marcas y aun explicar claramente la relevancia de sus atributos a los consumidores, pero terminan confundiendo a los consumidores por inconsistencias en sus mensajes o por una percibida insinceridad.
De estos tres tipos de confusiones de marcas resultan dos conductas primarias. Primero, los consumidores se vuelcan a otros medios de orientación, más a menudo comparaciones de precios, para realizar su elección. Esto es claramente una solución provisional: muchos consumidores declaran que realmente prefieren basar sus decisiones de compra en atributos ricos como las imágenes de marca, más que en el criterio unidimensional del precio. Segundo, los consumidores se “apagan” en protesta y el proceso de elección (y de compra) es totalmente abandonado.
Ninguna de las dos conductas es buena para los intereses del minorista o el fabricante. Para este último, las inversiones de marca no estarán redituando beneficios; la competencia que se vuelca al precio siempre significa una baja en los márgenes. Para los minoristas, cuando hacer shopping empieza a ser estresante, hay un peligro muy real de que los consumidores dejen de favorecer a ese comercio donde tiene lugar esa experiencia estresante.
Los fabricantes pueden ayudar a los minoristas siendo claros acerca de cómo estos se ajustan en la estrategia total de distribución de aquellos. Tomen Apple, por ejemplo. Con su único diseño y software, Apple es una marca distintiva pero a la vez compleja. Pero el iPhone 4 de Apple salió a la venta en los locales de Walmart en todo Estados Unidos. El gigante minorista es un verdadera cadena masiva del mercado y es improbable que sea el lugar apropiado para que los consumidores sean motivados a enterarse en cierta profundidad sobre lo que significa la marca Apple. Apple y Walmart, por lo tanto, entendieron que necesitaban tener un punto de contacto que ayudara al consumidor a hacer la compra.
En este aspecto, los locales de la marca Apple juegan un rol importante. Ellos representan ventas significativas para Apple, y, en un sentido, son competencia para Walmart. Pero juntos llenan roles complementarios para el consumidor. Los locales de Apple explican la marca y se convierten en un templo de adoración para sus entusiastas, mientras Walmart se convierte en un outlet donde el consumidor compra en forma simple y conveniente un producto de Apple. Consecuentemente, los precios para un iPhone 4 en los locales de Walmart y Apple no muestran diferencias. Y ahí yace el punto: las estrategias multicanal deberían estar siempre alineadas con el llamado espectro de confusión de la marca, asignando ciertos canales un rol de impedir que la marca sea intoxicada.
Seleccionando minoristas
En segundo lugar, los fabricantes pueden seleccionar minoristas estratégicamente para alinearlos con la juventud o madurez de la marca. La cerveza Beck es una tradicional producto alemán originado en el puerto de Bremen. Es conocida por su adhesión a la German Purity Law de 1516, que específica que sólo se pueden utilizar agua, lúpulo y cebada en la elaboración de cerveza. InBev, una destilería global líder, compró a Beck en 2002 e hizo planes de lanzar nuevas versiones de la cerveza, en especial la más suave o de bajo alcohol como la Gold y la Greeen Lemon, ambas de Beck. La nueva categoría de cervezas saborizadas, dirigidas mayormente a las mujeres, no se vende fácilmente, pero Beck se las arregló para ser exitosa. ¿Por que? En una investigación de mercado realizada antes del lanzamiento, se vio que las marcas de cervezas no tenían distinciones a los ojos de las audiencias femeninas. Ese trabajo de prelanzamiento también reveló que las etiquetas propuestas para Beck eran percibidas como muy tradicionales para la nueva categoría. Los managers de InBev enfrentaron los dos tipos de confusión de marca (percepción de paridad y problemas de credibilidad) por la vía de distribuir las nuevas etiquetas exclusivamente en los bares y clubs de moda, dejando afuera a los supermercados y otros canales de retail. Además, el approach infundió un toque trendy a las nuevas etiquetas, haciendo creíble a la cerveza en la nueva categoría.
Los fabricantes y minoristas deben trabajar más efectivamente en sus propios intereses para entender mejor sus roles en todo el ecosistema de compañías que existen para crear valor para los consumidores a través de las marcas. Si eso no es posible, los minoristas necesitarán repensar todo el ecosistema de marcas y volcarse a otros medios de orientación para sus consumidores.
Tal vez el éxito de Amazon esté basado, en parte, en exactamente eso. La recomendación al usuario y el mecanismo de rating son un sustituto efectivo para la vieja buena marca como ancla de orientación y confianza. Está claro que los minoristas offline tendrán que cuidarse, porque para ellos no será tampoco fácil encontrar un poderoso sustituto para la marca.
(Advertising Age) - Tanto los fabricantes como los minoristas necesitan combatir la confusión de marca para ayudar a los consumidores y a sí mismos.
A los consumidores parece gustarles la variedad. Piensan que cuantas más opciones tengan para elegir, más grande será la posibilidad de encontrar lo que se parece más a su producto ideal. El problema es que, al buscar darles a los consumidores lo que ellos quieren, los minoristas y fabricantes pueden estar balanceándose en el borde del abismo de haber ido demasiado lejos. Según los estudios de confusión del consumidor –un terreno de interés relativamente nuevo pero de rápido crecimiento- el simple volumen de elecciones disponibles está transformando para muchos consumidores su agradable experiencia de shopping en una maratón abrumadora de toma de decisiones.
Una forma de atacar esta amenaza sería que los fabricantes achicaran el rango de elecciones que producen. Esta propuesta no es atractiva, por supuesto, porque si hacen eso, las firmas elaboradoras cederán espacio en las góndolas, y participación de mercado a sus competidores (nota: Unilever y Procter & Gamble redujeron drásticamente en el pasado el número de marcas pero no la variedad de sus categorías de productos).
Otra posibilidad para los minoristas es hacer el primer movimiento y limitar el número de ítems que están dispuestos a stockear. Esto también es poco atractivo, porque a pesar de la confusión de los consumidores, la investigación demostrará que, si todos los otros factores son iguales, la gente todavía prefiere, en general, locales con gran surtido de bienes frente a aquellos que ofrecen una variedad limitada. Hay potencial para un peligroso punto muerto, particularmente si –como sugieren las investigaciones- los fabricantes continúan lanzando aun más opciones al mercado, y los minoristas continúan mostrando más variedad.
¿Qué se puede hacer? Una solución realista sería proveer a los consumidores de una guía confiable que pueda ayudarlos a navegar entre las muchas selecciones que se les presentan, y salir de los locales como consumidores satisfechos, confiados en sus elecciones y leales a las compañías y comercios que los convencieron. La buena noticia es que ya hay un candidato experimentado y lógico para ese rol: la marca. Las marcas pueden ser estratégicas, flexibles y más fáciles de manipular que las organizaciones en su totalidad. Convocar a las marcas a que ayuden a los consumidores a simplificar su selección y experiencias de compra tiene sentido: en el pasado, las marcas sirvieron como la institución más importante y el mecanismo más clarificador que existe en el mundo del marketing. Han actuado como enlaces entre la compañía y el consumidor; las marcas son, a la vez, descriptores, promesas, expectativas y actitudes. Todo junto.
Pero las propias marcas han causado últimamente la gran confusión de los consumidores. Nosotros recientemente completamos un estudio en profundidad de 1.488 consumidores; como atestiguan los resultados, el 70% percibe a las marcas que ellos conocen, basados en la memoria, en las categorías que quieren ir a comprar, como confusas. Y en el punto de venta, la confusión de marca tiende a acrecentarse en lugar de disminuir.
Dicho directamente, el viejo y buen modelo en el cual los fabricantes construyen marcas y los minoristas (fuera de la consideración de sus propias marcas) proveen simplemente un canal de distribución para que los consumidores puedan encontrar las marcas que ellos buscan, está muerto.
Lo que se necesita es un nuevo modelo, en el cual los fabricantes y minoristas, juntos, se hagan responsables de construir imágenes precisas de marca para ayudar a los consumidores a elegir. Ambos, fabricantes y minoristas, necesitan estar en el negocio de desintoxicar el negocio del branding. De ahí que sea importante entender qué aspectos de las marcas están confundiendo a los consumidores hoy y por qué. Ellos son:
- Percepciones de paridad
Cuando los consumidores están confundidos en torno a la paridad, o igualdad, en el branding, significa que no pueden diferenciar una marca de otra, salvo por el nombre. Con este tipo de confusión, los consumidores no están motivados a entender con alguna profundidad a las marcas que tienen ante sí, y generalmente consideran todas sus posibles elecciones como commodities.
- Relevancia de diferenciación
Con este tipo de confusión, los consumidores pueden notar fuertes diferencias entre las marcas, pero no tienen un sentido claro de si esas diferencias son relevantes para ellos. Por ejemplo, consideren marcas como Microsoft y Apple, o cualquier otra que represente productos relativamente complejos: los consumidores pueden percibir que la curva necesaria para entender completamente los productos es muy empinada, y, como resultado, pueden tener una perspectiva negativa de la selección y de todo el proceso de compra.
- Credibilidad
El tercer tipo de confusión del consumidor esta vinculado a la confianza. Los anunciantes pueden ser capaces de diferenciar sus marcas y aun explicar claramente la relevancia de sus atributos a los consumidores, pero terminan confundiendo a los consumidores por inconsistencias en sus mensajes o por una percibida insinceridad.
De estos tres tipos de confusiones de marcas resultan dos conductas primarias. Primero, los consumidores se vuelcan a otros medios de orientación, más a menudo comparaciones de precios, para realizar su elección. Esto es claramente una solución provisional: muchos consumidores declaran que realmente prefieren basar sus decisiones de compra en atributos ricos como las imágenes de marca, más que en el criterio unidimensional del precio. Segundo, los consumidores se “apagan” en protesta y el proceso de elección (y de compra) es totalmente abandonado.
Ninguna de las dos conductas es buena para los intereses del minorista o el fabricante. Para este último, las inversiones de marca no estarán redituando beneficios; la competencia que se vuelca al precio siempre significa una baja en los márgenes. Para los minoristas, cuando hacer shopping empieza a ser estresante, hay un peligro muy real de que los consumidores dejen de favorecer a ese comercio donde tiene lugar esa experiencia estresante.
Los fabricantes pueden ayudar a los minoristas siendo claros acerca de cómo estos se ajustan en la estrategia total de distribución de aquellos. Tomen Apple, por ejemplo. Con su único diseño y software, Apple es una marca distintiva pero a la vez compleja. Pero el iPhone 4 de Apple salió a la venta en los locales de Walmart en todo Estados Unidos. El gigante minorista es un verdadera cadena masiva del mercado y es improbable que sea el lugar apropiado para que los consumidores sean motivados a enterarse en cierta profundidad sobre lo que significa la marca Apple. Apple y Walmart, por lo tanto, entendieron que necesitaban tener un punto de contacto que ayudara al consumidor a hacer la compra.
En este aspecto, los locales de la marca Apple juegan un rol importante. Ellos representan ventas significativas para Apple, y, en un sentido, son competencia para Walmart. Pero juntos llenan roles complementarios para el consumidor. Los locales de Apple explican la marca y se convierten en un templo de adoración para sus entusiastas, mientras Walmart se convierte en un outlet donde el consumidor compra en forma simple y conveniente un producto de Apple. Consecuentemente, los precios para un iPhone 4 en los locales de Walmart y Apple no muestran diferencias. Y ahí yace el punto: las estrategias multicanal deberían estar siempre alineadas con el llamado espectro de confusión de la marca, asignando ciertos canales un rol de impedir que la marca sea intoxicada.
Seleccionando minoristas
En segundo lugar, los fabricantes pueden seleccionar minoristas estratégicamente para alinearlos con la juventud o madurez de la marca. La cerveza Beck es una tradicional producto alemán originado en el puerto de Bremen. Es conocida por su adhesión a la German Purity Law de 1516, que específica que sólo se pueden utilizar agua, lúpulo y cebada en la elaboración de cerveza. InBev, una destilería global líder, compró a Beck en 2002 e hizo planes de lanzar nuevas versiones de la cerveza, en especial la más suave o de bajo alcohol como la Gold y la Greeen Lemon, ambas de Beck. La nueva categoría de cervezas saborizadas, dirigidas mayormente a las mujeres, no se vende fácilmente, pero Beck se las arregló para ser exitosa. ¿Por que? En una investigación de mercado realizada antes del lanzamiento, se vio que las marcas de cervezas no tenían distinciones a los ojos de las audiencias femeninas. Ese trabajo de prelanzamiento también reveló que las etiquetas propuestas para Beck eran percibidas como muy tradicionales para la nueva categoría. Los managers de InBev enfrentaron los dos tipos de confusión de marca (percepción de paridad y problemas de credibilidad) por la vía de distribuir las nuevas etiquetas exclusivamente en los bares y clubs de moda, dejando afuera a los supermercados y otros canales de retail. Además, el approach infundió un toque trendy a las nuevas etiquetas, haciendo creíble a la cerveza en la nueva categoría.
Los fabricantes y minoristas deben trabajar más efectivamente en sus propios intereses para entender mejor sus roles en todo el ecosistema de compañías que existen para crear valor para los consumidores a través de las marcas. Si eso no es posible, los minoristas necesitarán repensar todo el ecosistema de marcas y volcarse a otros medios de orientación para sus consumidores.
Tal vez el éxito de Amazon esté basado, en parte, en exactamente eso. La recomendación al usuario y el mecanismo de rating son un sustituto efectivo para la vieja buena marca como ancla de orientación y confianza. Está claro que los minoristas offline tendrán que cuidarse, porque para ellos no será tampoco fácil encontrar un poderoso sustituto para la marca.
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