GLOBAL AUNQUE NO LO RECONOZCAN, TRATAN DE DIFERENCIARSE TOTALMENTE DE BP
Shell rompe el silencio de las petroleras con una agresiva campaña de TV
(Advertising Age) - En pleno desastre ambiental del golfo, la compañía empieza a difundir el concepto de “una nueva energía del futuro”, mientras sus rivales, a la defensiva, siguen refugiados en una estrategia de mutismo.
Guitar, uno de los spots de la flamante campaña publicitaria de Shell Oil, que incluye también gráfica, online, outdoor y dos websites.
Mientras BP fracasa repetidamente en sus esfuerzos de comunicaciones en torno al peor derrame de petróleo en la historia de Estados Unidos, casi todas las otras compañías del sector han mantenido un cerrado silencio. Con una única excepción: Shell Oil.
Shell parece estar ingresando a un espacio que alguna vez fue propiedad de la ex British Petroleum al presentarse como “algo más que una compañía petrolera”. Una nueva campaña publicitaria, fuertemente agresiva, que incluye gráfica, TV, online, outdoor y dos websites-energygalaxy.com y shell.us/letsgo- arrancó el 28 de mayo. En los mensajes se habla del amanecer de un futuro que será impulsado por una nueva y múltiple fuente de energía y un combustible fósil más límpido, que Shell está desarrollando. También expresa la noción de que el mundo pronto estará en el camino de una movilidad sustentable y que la compañía “está lista para ayudar a enfrentar los desafíos de un futuro con la nueva energía”. La oficina de Londres de JWT (WPP Group) asistió a Shell en el operativo.
Patricia Singer, brand manager de Shell Oil Co., dijo que la campaña internacional estaba lista para salir desde un año atrás y que fue diseñada para fortalecer la marca. “La campaña es realmente una expresión de la actividad de Shell para enfrentar el desafío energético”, dijo. Agregó que a pesar de la crisis del golfo de México y de las duras críticas que está recibiendo la industria por tema BP, la compañía siente que lo más adecuado era proceder al lanzamiento de la campaña.
“Nos dimos cuenta de que a pesar de la situación en el golfo, queríamos lanzar nuestra campaña tal cual lo planeado porque creemos que ahora es un momento importante para acercarnos a nuestros consumidores y accionistas. Es importante comunicar cómo estamos operando, qué cosas necesitamos alcanzar juntos y decir que todos tenemos un papel que cumplir para enfrentar la creciente demanda y el desafío de esta energía del futuro”.
La señora Singer no reveló el costo de la campaña, pero dijo que se mantendría a la inversión publicitaria de la compañía dentro de la línea seguida en 2009. Según Kantar Media, Shell Oil movió 14,6 millones de dólares en publicidad el año pasado.
Singer indicó que era demasiado temprano para decir si la campaña haría alguna vez una mención de la crisis que enfrenta BP. “Esto va a evolucionar con el tiempo”, indicó. “Pero en el interin tenemos una cantidad bien diversa de materiales y creatividad ya planeada y activada”.
Aunque la ejecutiva dijo que la intención de la campaña no era separar a Shell de BP o del derrame de petróleo, algunos ejecutivos de marketing de la industria piensan que la campaña intenta justamente ese objetivo. “Todos en la industria petrolera han caído en un profundo pozo por esta debacle, que representa una marca en contra para toda la categoría”, dijo Dean Crutchfield, chief engagement officer de Method, una agencia de experimentación de marcas. “La de Shell es una campaña de distinción porque busca distanciarse de BP y de todo lo que parece ser una irresponsabilidad. Todas las compañías petroleras han producido declaraciones diciendo que BP estaba en falta. Pero al mismo tiempo tratan de mostrar que ellos no lo están”.
Es inusual que un player de la industria quiera llamar la atención sobre sí mismo a la luz de un desastre como este, dijo un ejecutivo de comunicaciones que ha trabajado con empresas petroleras en el pasado, principalmente porque un derrame o una explosión puede ocurrirle a cualquiera de ellos. “No es un negocio competitivo en el sentido de que ‘Nosotros tenemos mejores refinerías que ellos’”, dijo el ejecutivo. Pero agregó que basado en las audiencias de la semana pasada, donde el CEO de BP Tony Hayward fue usado como un punching bag por el Congreso y no dio respuestas significativas ni transmitió emociones, “Shell no quiere ser pintada con el mismo pincel que BP, porque sus apuestas son demasiado altas como para permitir que eso ocurra”.
Eric Dezenhall, CEO y co-fundador de Dezenhall Resources, dijo que el mejor approach para una compañía petrolera, tanto en buenos como en malos tiempos, es llamar la menor atención posible sobre sí mismos. “A nadie les gustan las compañías petroleras y a nadie les gustará”, dijo. Agregó que es muy bueno impulsar un mensaje verde, pero Shell debería ser cuidadosa de no cruzar esa línea que pueda enemistarla con los consumidores. “Es bueno sacar a luz el tema de una energía alternativa, pero posar demasiado para las fotos verdes puede enojar a la gente”.
Crutchfield dijo que la categoría entera está considerada como “sucia y negligente” en estos momentos y que hoy la batalla es tanto por share como por reputación. Como resultado, espera que no pasará mucho tiempo antes de que algunos de los mayores competidores del mercado petrolero empiecen a lanzar sus propias campañas, como en el caso actual de Shell.
“Las compañías tienen que ubicarse en una postura ofensiva y hacer una declaración diferenciadora en el sentido de que pueden crear una trayectoria para que el negocio siga adelante”, dijo Crutchfield. “Todos los mayores players van a clavar una lanza en el terreno para mostrar dónde están ubicados en el mercado y cuál es su visión. Lo hicieron frente al Congreso; ahora tienen que hacerlo frente al consumidor”.
Shell rompe el silencio de las petroleras con una agresiva campaña de TV
(Advertising Age) - En pleno desastre ambiental del golfo, la compañía empieza a difundir el concepto de “una nueva energía del futuro”, mientras sus rivales, a la defensiva, siguen refugiados en una estrategia de mutismo.
Guitar, uno de los spots de la flamante campaña publicitaria de Shell Oil, que incluye también gráfica, online, outdoor y dos websites.
Mientras BP fracasa repetidamente en sus esfuerzos de comunicaciones en torno al peor derrame de petróleo en la historia de Estados Unidos, casi todas las otras compañías del sector han mantenido un cerrado silencio. Con una única excepción: Shell Oil.
Shell parece estar ingresando a un espacio que alguna vez fue propiedad de la ex British Petroleum al presentarse como “algo más que una compañía petrolera”. Una nueva campaña publicitaria, fuertemente agresiva, que incluye gráfica, TV, online, outdoor y dos websites-energygalaxy.com y shell.us/letsgo- arrancó el 28 de mayo. En los mensajes se habla del amanecer de un futuro que será impulsado por una nueva y múltiple fuente de energía y un combustible fósil más límpido, que Shell está desarrollando. También expresa la noción de que el mundo pronto estará en el camino de una movilidad sustentable y que la compañía “está lista para ayudar a enfrentar los desafíos de un futuro con la nueva energía”. La oficina de Londres de JWT (WPP Group) asistió a Shell en el operativo.
Patricia Singer, brand manager de Shell Oil Co., dijo que la campaña internacional estaba lista para salir desde un año atrás y que fue diseñada para fortalecer la marca. “La campaña es realmente una expresión de la actividad de Shell para enfrentar el desafío energético”, dijo. Agregó que a pesar de la crisis del golfo de México y de las duras críticas que está recibiendo la industria por tema BP, la compañía siente que lo más adecuado era proceder al lanzamiento de la campaña.
“Nos dimos cuenta de que a pesar de la situación en el golfo, queríamos lanzar nuestra campaña tal cual lo planeado porque creemos que ahora es un momento importante para acercarnos a nuestros consumidores y accionistas. Es importante comunicar cómo estamos operando, qué cosas necesitamos alcanzar juntos y decir que todos tenemos un papel que cumplir para enfrentar la creciente demanda y el desafío de esta energía del futuro”.
La señora Singer no reveló el costo de la campaña, pero dijo que se mantendría a la inversión publicitaria de la compañía dentro de la línea seguida en 2009. Según Kantar Media, Shell Oil movió 14,6 millones de dólares en publicidad el año pasado.
Singer indicó que era demasiado temprano para decir si la campaña haría alguna vez una mención de la crisis que enfrenta BP. “Esto va a evolucionar con el tiempo”, indicó. “Pero en el interin tenemos una cantidad bien diversa de materiales y creatividad ya planeada y activada”.
Aunque la ejecutiva dijo que la intención de la campaña no era separar a Shell de BP o del derrame de petróleo, algunos ejecutivos de marketing de la industria piensan que la campaña intenta justamente ese objetivo. “Todos en la industria petrolera han caído en un profundo pozo por esta debacle, que representa una marca en contra para toda la categoría”, dijo Dean Crutchfield, chief engagement officer de Method, una agencia de experimentación de marcas. “La de Shell es una campaña de distinción porque busca distanciarse de BP y de todo lo que parece ser una irresponsabilidad. Todas las compañías petroleras han producido declaraciones diciendo que BP estaba en falta. Pero al mismo tiempo tratan de mostrar que ellos no lo están”.
Es inusual que un player de la industria quiera llamar la atención sobre sí mismo a la luz de un desastre como este, dijo un ejecutivo de comunicaciones que ha trabajado con empresas petroleras en el pasado, principalmente porque un derrame o una explosión puede ocurrirle a cualquiera de ellos. “No es un negocio competitivo en el sentido de que ‘Nosotros tenemos mejores refinerías que ellos’”, dijo el ejecutivo. Pero agregó que basado en las audiencias de la semana pasada, donde el CEO de BP Tony Hayward fue usado como un punching bag por el Congreso y no dio respuestas significativas ni transmitió emociones, “Shell no quiere ser pintada con el mismo pincel que BP, porque sus apuestas son demasiado altas como para permitir que eso ocurra”.
Eric Dezenhall, CEO y co-fundador de Dezenhall Resources, dijo que el mejor approach para una compañía petrolera, tanto en buenos como en malos tiempos, es llamar la menor atención posible sobre sí mismos. “A nadie les gustan las compañías petroleras y a nadie les gustará”, dijo. Agregó que es muy bueno impulsar un mensaje verde, pero Shell debería ser cuidadosa de no cruzar esa línea que pueda enemistarla con los consumidores. “Es bueno sacar a luz el tema de una energía alternativa, pero posar demasiado para las fotos verdes puede enojar a la gente”.
Crutchfield dijo que la categoría entera está considerada como “sucia y negligente” en estos momentos y que hoy la batalla es tanto por share como por reputación. Como resultado, espera que no pasará mucho tiempo antes de que algunos de los mayores competidores del mercado petrolero empiecen a lanzar sus propias campañas, como en el caso actual de Shell.
“Las compañías tienen que ubicarse en una postura ofensiva y hacer una declaración diferenciadora en el sentido de que pueden crear una trayectoria para que el negocio siga adelante”, dijo Crutchfield. “Todos los mayores players van a clavar una lanza en el terreno para mostrar dónde están ubicados en el mercado y cuál es su visión. Lo hicieron frente al Congreso; ahora tienen que hacerlo frente al consumidor”.
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