Ahora el rating se mide entre dos
Aresco se suma con un método alternativo a la homologada Ibope; juntas dirimen el destino de la torta publicitaria de la TV, un negocio de 8 millones de pesos al año
Por Ricardo Marín
De la Redacción de LA NACION
Desde 1996, Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística) es la única compañía en nuestro país cuyas mediciones de ratings televisivos están homologadas por la CCMA (Comisión de Control de Medición de Audiencias).
Este organismo fue creado por los cuatro canales privados de TV de la Capital, la Cámara Argentina de Anunciantes y la Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión, con el fin de controlar la certeza de ese numerito que perpetúa programas en pantalla o los destierra al olvido en cuestión de días. Es que el rating es responsable de que se muevan hacia un ciclo o hacia otro los billetes destinados a pagar la publicidad en la pantalla chica, un negocio (la llamada "torta publicitaria") que ronda los 8 millones de pesos, y se distribuye de acuerdo con un cuadro tarifario que tiene en su tope al segundo de CQC (5800 pesos), de Telefé; al de Malparida (5500 pesos), de El Trece; al de Botineras (5400 pesos), también del canal de San Cristóbal y al de ShowMatch (4800 pesos), entre otros. Es una responsabilidad un poco pesada para una cifra recolectada por un solo operador. Más aún cuando en la escena aparece un nuevo actor que mide esos guarismos, con un método diferente al de Ibope y cuyos datos no siempre coinciden con los de la empresa homologada, en algunos casos, incluso más allá de los márgenes del error estadístico aceptable.
Dos formas de monitorear
"Nuestra compañía realiza mediciones de ratings desde hace muchos años, en respuestas puntuales a pedidos de algunos clientes, que solicitan el servicio para casos particulares. Desde mediados de 2005 estamos midiendo en forma permanente, de lunes a viernes, de 20 a 24, el rating de televisión abierta y paga en Buenos Aires", revela Federico Aurelio, director de Aresco, una empresa dedicada a estudios de opinión pública, especialmente en el campo de la política. "La nuestra es una metodología complementaria al people meter que usa Ibope, no viene a reemplazarlo", agrega Aurelio.
Las mediciones de Ibope en las ciudades más importantes de la Argentina se realizan mediante unos aparatitos llamados people meter que se conectan a los televisores de los hogares pertenecientes a la muestra que se monitorea. Mediante otros artefactos, parecidos a un control remoto, cada habitante de la casa registra el momento en que se pone a ver televisión y en el que deja de hacerlo. El people meter recoge esa información, que también incluye qué programa ve, y la transmite en tiempo real a la central de Ibope, donde se procesa y de inmediato se manda, vía Internet, a sus clientes interesados.
El método de Aresco es del tipo llamado coincidental telefónico. Consiste en un software que realiza de manera automática 800 llamadas por hora, al azar, dentro del universo de teléfonos que figuran en la guía de una zona en particular. El programa realiza una serie de preguntas que quien atiende debe contestar mediante el teclado del teléfono. El cuestionario prevé mecanismos de control, con cruces de preguntas y repreguntas, para evitar el engaño del encuestado. La información así recogida es procesada en la central y, una vez ajustados los parámetros estadísticos, se envía online de inmediato a los interesados .
"Nuestro método permite variar o ampliar con mayor flexibilidad la muestra y conseguir mayor profundidad en la consulta. Además de averiguar cuál es la audiencia, posibilita indagar por qué la gente ve tal o cual cosa y con qué frecuencia lo hace", sostiene Aurelio. El director de Aresco también cuenta que la empresa nunca solicitó la homologación de la CCMA. "Nuestra área de trabajo más fuerte no es la investigación de audiencias televisivas. En ese campo, nuestro objetivo es el de ejercer un papel complementario. Para aquellos que quieren investigar, la nuestra es una herramienta muy interesante, sobre todo por la parte cualitativa que brindan nuestros informes. Lo que ocurre es que no todos en el mercado quieren investigar. Sobre todo aquellos a quienes las mediciones los favorecen", polemiza.
Polémica y estadística
El número que suele generar controversias, sobre todo entre el público no habituado a las metodologías estadísticas, es el de los hogares que forman parte de la muestra de Ibope. Consiste en 810 hogares fijos ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en el Gran Buenos Aires, que se van reemplazando parcialmente hasta conseguir una renovación completa en un período de cuatro años. Algo que parece insuficiente para la cantidad de habitantes de la zona.
"Ochocientos hogares pueden ser muy pocos o demasiados, según lo que se quiera medir. San Pablo y México D.F., por ejemplo, que tienen más habitantes que Buenos Aires, sólo toman 700 hogares para medir el rating. La muestra de nuestra ciudad está entre las diez más grandes del mundo y su número alcanza para medir perfectamente lo que requieren los canales, productoras y anunciantes. Si quisieran medidas muy finas, como cuántas mujeres mayores de 40 años ven TV en Almagro, necesitaríamos una muestra mucho más grande", explica Carlos Estévez, gerente comercial de Ibope.
En cuanto a las diferencias entre las dos mediciones, las brechas más grandes se suelen dar con los programas emitidos por América y Canal 7. "Lo cual es lógico, ya que una diferencia de tres puntos en una medición de ShowMatch no significa lo mismo que tres puntos en un ciclo de estos canales: esa cifra puede ser más del doble de sus mediciones habituales", reflexiona Aurelio. Algo que se vio con algunos ratings de marzo y abril de Ciega a citas, de la emisora estatal, en las que Ibope asignaba a la tira una audiencia cercana a los 2 puntos y Aresco, más de 5. Otro ejemplo muy llamativo se dio el 21 de mayo último, cuando entre las 20 y las 24, América promedió 5,4 puntos para Aresco y 4,4 para Ibope. En el mismo día y horario, Canal 7, con la transmisión de los festejos del Bicentenario, promediaba 8,7 registrados a través de los coincidentales telefónicos y 3,3 a partir de los datos del people meter . Algo difícil de entender.
EL FUTURO DE LA TV
• La repercusión en el rating de las nuevas tecnologías televisivas requerirá adaptaciones en los sistemas de medición. En Aresco sostienen que sólo deben adaptar sus encuestas, mientras que en Ibope dicen que ya pueden medir la llegada de la alta definición por TV digital terrestre y el uso de las grabadoras digitales. Para la televisión móvil (celulares y computadoras portátiles) ambos deberán hacer cambios en sus sistemas.
Aresco se suma con un método alternativo a la homologada Ibope; juntas dirimen el destino de la torta publicitaria de la TV, un negocio de 8 millones de pesos al año
Por Ricardo Marín
De la Redacción de LA NACION
Desde 1996, Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística) es la única compañía en nuestro país cuyas mediciones de ratings televisivos están homologadas por la CCMA (Comisión de Control de Medición de Audiencias).
Este organismo fue creado por los cuatro canales privados de TV de la Capital, la Cámara Argentina de Anunciantes y la Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión, con el fin de controlar la certeza de ese numerito que perpetúa programas en pantalla o los destierra al olvido en cuestión de días. Es que el rating es responsable de que se muevan hacia un ciclo o hacia otro los billetes destinados a pagar la publicidad en la pantalla chica, un negocio (la llamada "torta publicitaria") que ronda los 8 millones de pesos, y se distribuye de acuerdo con un cuadro tarifario que tiene en su tope al segundo de CQC (5800 pesos), de Telefé; al de Malparida (5500 pesos), de El Trece; al de Botineras (5400 pesos), también del canal de San Cristóbal y al de ShowMatch (4800 pesos), entre otros. Es una responsabilidad un poco pesada para una cifra recolectada por un solo operador. Más aún cuando en la escena aparece un nuevo actor que mide esos guarismos, con un método diferente al de Ibope y cuyos datos no siempre coinciden con los de la empresa homologada, en algunos casos, incluso más allá de los márgenes del error estadístico aceptable.
Dos formas de monitorear
"Nuestra compañía realiza mediciones de ratings desde hace muchos años, en respuestas puntuales a pedidos de algunos clientes, que solicitan el servicio para casos particulares. Desde mediados de 2005 estamos midiendo en forma permanente, de lunes a viernes, de 20 a 24, el rating de televisión abierta y paga en Buenos Aires", revela Federico Aurelio, director de Aresco, una empresa dedicada a estudios de opinión pública, especialmente en el campo de la política. "La nuestra es una metodología complementaria al people meter que usa Ibope, no viene a reemplazarlo", agrega Aurelio.
Las mediciones de Ibope en las ciudades más importantes de la Argentina se realizan mediante unos aparatitos llamados people meter que se conectan a los televisores de los hogares pertenecientes a la muestra que se monitorea. Mediante otros artefactos, parecidos a un control remoto, cada habitante de la casa registra el momento en que se pone a ver televisión y en el que deja de hacerlo. El people meter recoge esa información, que también incluye qué programa ve, y la transmite en tiempo real a la central de Ibope, donde se procesa y de inmediato se manda, vía Internet, a sus clientes interesados.
El método de Aresco es del tipo llamado coincidental telefónico. Consiste en un software que realiza de manera automática 800 llamadas por hora, al azar, dentro del universo de teléfonos que figuran en la guía de una zona en particular. El programa realiza una serie de preguntas que quien atiende debe contestar mediante el teclado del teléfono. El cuestionario prevé mecanismos de control, con cruces de preguntas y repreguntas, para evitar el engaño del encuestado. La información así recogida es procesada en la central y, una vez ajustados los parámetros estadísticos, se envía online de inmediato a los interesados .
"Nuestro método permite variar o ampliar con mayor flexibilidad la muestra y conseguir mayor profundidad en la consulta. Además de averiguar cuál es la audiencia, posibilita indagar por qué la gente ve tal o cual cosa y con qué frecuencia lo hace", sostiene Aurelio. El director de Aresco también cuenta que la empresa nunca solicitó la homologación de la CCMA. "Nuestra área de trabajo más fuerte no es la investigación de audiencias televisivas. En ese campo, nuestro objetivo es el de ejercer un papel complementario. Para aquellos que quieren investigar, la nuestra es una herramienta muy interesante, sobre todo por la parte cualitativa que brindan nuestros informes. Lo que ocurre es que no todos en el mercado quieren investigar. Sobre todo aquellos a quienes las mediciones los favorecen", polemiza.
Polémica y estadística
El número que suele generar controversias, sobre todo entre el público no habituado a las metodologías estadísticas, es el de los hogares que forman parte de la muestra de Ibope. Consiste en 810 hogares fijos ubicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en el Gran Buenos Aires, que se van reemplazando parcialmente hasta conseguir una renovación completa en un período de cuatro años. Algo que parece insuficiente para la cantidad de habitantes de la zona.
"Ochocientos hogares pueden ser muy pocos o demasiados, según lo que se quiera medir. San Pablo y México D.F., por ejemplo, que tienen más habitantes que Buenos Aires, sólo toman 700 hogares para medir el rating. La muestra de nuestra ciudad está entre las diez más grandes del mundo y su número alcanza para medir perfectamente lo que requieren los canales, productoras y anunciantes. Si quisieran medidas muy finas, como cuántas mujeres mayores de 40 años ven TV en Almagro, necesitaríamos una muestra mucho más grande", explica Carlos Estévez, gerente comercial de Ibope.
En cuanto a las diferencias entre las dos mediciones, las brechas más grandes se suelen dar con los programas emitidos por América y Canal 7. "Lo cual es lógico, ya que una diferencia de tres puntos en una medición de ShowMatch no significa lo mismo que tres puntos en un ciclo de estos canales: esa cifra puede ser más del doble de sus mediciones habituales", reflexiona Aurelio. Algo que se vio con algunos ratings de marzo y abril de Ciega a citas, de la emisora estatal, en las que Ibope asignaba a la tira una audiencia cercana a los 2 puntos y Aresco, más de 5. Otro ejemplo muy llamativo se dio el 21 de mayo último, cuando entre las 20 y las 24, América promedió 5,4 puntos para Aresco y 4,4 para Ibope. En el mismo día y horario, Canal 7, con la transmisión de los festejos del Bicentenario, promediaba 8,7 registrados a través de los coincidentales telefónicos y 3,3 a partir de los datos del people meter . Algo difícil de entender.
EL FUTURO DE LA TV
• La repercusión en el rating de las nuevas tecnologías televisivas requerirá adaptaciones en los sistemas de medición. En Aresco sostienen que sólo deben adaptar sus encuestas, mientras que en Ibope dicen que ya pueden medir la llegada de la alta definición por TV digital terrestre y el uso de las grabadoras digitales. Para la televisión móvil (celulares y computadoras portátiles) ambos deberán hacer cambios en sus sistemas.
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