GLOBAL | PRIMEROS SIGNOS DE QUE SE ESTÁ ROMPIENDO EL HIELO

Ejecutivos de procurement: ¿los villanos se convierten en héroes?

(Advertising Age) - No hay dudas del poder del procurement, pero siguen vigentes las preguntas de adónde conducen los recortes de costos.

• Hans Melotte, el más celebrado disertante de la Conferencia Financiera de la ANA en Boca Raton.

Hans Melotte no es Justin Bieber. Eso es lo que el chief procurement officer de Johnson & Johnson tuvo, jocosamente, que recordarles a los asistentes a la reciente

Financial Management Conference de la ANA después de haber sido recibido con reverencias por varios de los presentes, que le indicaron que él era el primer CPO en dirigirse al grupo.

Dado que el procurement ha sido muy criticado por las agencias, y aun por los propios marketers, exasperados por los recortes financieros en sus relaciones, la recepción de Melotte como un rock star fue un signo de que el procurement está poniéndose de moda, al menos un poco más que hace una década.

Entre otros signos de este deshielo hay una encuesta realizada por la World Federation of Advertisers y la firma consultora Spire Worldwide, que detectó que el 58% de los ejecutivos de procurement tienen al menos alguna experiencia en marketing, contra un 30% que se registró cuatro años atrás.

Además, la conferencia de ANA, con una asistencia record de 550 personas, estalló en Boca Raton, Florida, un resort que estaba reservado hace cuatro años para una pequeña cantidad de asistentes. Casi la mitad del público eran ejecutivos de procurement del lado de los clientes; el resto incluyó un cuadro creciente de especialistas en la misma materia de parte de las agencias, y consultores.

El procurement se ha convertido en algo tan arraigado que incluso se utiliza en sus propias operaciones. Una asistente confió que había concurrido a la conferencia en parte para buscar un nuevo empleo, porque su compañía estaba contratando en forma externa la función de procurement.

Aunque las quejas sobre las presiones en los costos exigidas por el procurement brotaron repetidamente en el evento, también fue claro que esas restricciones no están poniendo en peligro la existencia de las agencias.

Martin Sorrell, el CEO del WPP Group, hablándole al grupo por primera vez en una década, denunció las presiones corporativas que han persistido desde que se produjo el colapso de Lehman Brother’s y la crisis financiera global de 2008.

En la sesión de preguntas y respuestas, Sorrell reconoció que el WPP trabaja con sus clientes para reducir costos de un 10 a un 20% anual, aunque enfatizó en un e-mail posterior que “cortar el camino al crecimiento” no funcionará, y que su holding está buscando invertir en innovación y tecnología.

Los disertantes posteriores dijeron que, a pesar del panorama que pintó, Sorrell y otros titulares de agencia no están viviendo tan mal. (La compensación total del jefe del WPP subió un 60% el año pasado, mientras que la de John Wren, CEO de Omnicom, creció en un 43%).

Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dijo que el mayor impacto del procurement ha sido institucionalizar un 15% de margen para la industria, agregando que aunque se pueda poner un tope a los valores superiores, la estabilidad de los márgenes de utilidad no son malos para los inversores. Otros disertantes puntualizaron que el WPP y otros holdings tuvieron ingresos y ganancias record en el último año.

De todas formas, a veces fue obvio que las relaciones pueden ser heladas entre el procurement del cliente y las agencias o marketers.

Una persona le formuló a Melotte una aguda pregunta sobre la “justicia” y la posición que tenía J&J sobre los términos de pago.

“Seamos cuidadosos y no confundamos justicia con lo que nos gusta”, respondió el ejecutivo, quien agregó que el credo de su compañía se dirige al valor de justicia. “No estamos en el negocio de hacer que nuestros proveedores tengan que bajarse los pantalones”.

Aunque admitió que J&J no siempre pagó en término, Melotte dijo que se está mejorando en ese aspecto.

La compañía está tratando también de aplicar más ampliamente sus términos de pagos estándar, que es de 45 días a partir del fin de mes en que recibe la factura. En Estados Unidos Johnson & Johnson paga el 62% de sus cuentas de esa manera, mientras que el resto es pagado a más breve plazo. La empresa ofrece una herramienta online, el “descuento dinámico”, que permite a las firmas recibir el pago en forma más expeditiva a cambio de un descuento, agregó Melotte.

Los miembros de la audiencia también realizaron preguntas acerca de las recovery audits. Jim Garrity, presidente de Media Audit Council, dijo que su grupo excluye específicamente las firmas de auditoría que operan en las contingencias. Y Mark Kaline, director de medios globales de Kimberley-Clark, dijo: “Puedo garantizarles que las auditorias de contingencia no llegan a través del departamento de marketing, sino generalmente a través del procurement, las finanzas u otro sector de la organización”.

Por otra parte, el procurement informa a menudo al marketing, en lugar de operar como un control exterior. Ese es el caso de Walmart, cuyo departamento de procurement, de tres años de antigüedad, depende del marketing, dijo Chuck Hatsis, presidente de Surge Consulting.

A pesar de la tensión, también hubo algunos momentos mas joviales de parte del estrado. Melotte abrió su presentación con un video clip de un ejecutivo de procurement que negociaba una extracción dental para su esposa, y redujo el precio de 1.600 dólares a 200, al aceptar prescindir del asistente dental y la anestesia.

“Traten de imaginar que ustedes son un marketer… y que ese tipo que hace el acuerdo con el dentista camina por la habitación y dice: ‘Yo soy su nexo clave del procurement’”, dijo Melotte. “¿Cuánto tiempo pensarán antes de que la relación llegue al punto de congelación?”.