GLOBAL | AUNQUE EL PROBLEMA CAPILAR ES IGUAL EN HOMBRES Y MUJERES

P&G y Unilever se trenzan una batalla de los sexos por los productos anticaspa

(Advertising Age) - El gigante de Cincinnati intenta opacar el lanzamiento de Clear en el terreno capilar, mientras se defiende contra K-C en el cuidado femenino.

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  Aparecerán nuevos productos de Always y Tampax –de Procter- al mismo tiempo que el debut de una nueva marca de Clear (Unilever), de cuidado capilar.

¿Es su caspa masculina o femenina?

Uno podría pensar que la caspa es igual, ya esté en la cabeza de un hombre o una mujer, pero Unilever y Procter & Gamble aseguran que difieren. Cada una de las compañías lanzó líneas de shampoo con productos anticaspa que apuntan específicamente a cada sexo.

Clear, de Unilever, una marca global vendida en más de 40 países que ahora está llegando a Estados Unidos, intenta redefinir el segmento acerca de “la salud del cuero cabelludo” con líneas diseñadas para hombres, mujeres y afroamericanos. Entretanto, P&G espera ganarle de mano a Clear al presentar líneas de hombres y mujeres en su líder del segmento, Head & Shoulders, que tuvo un prolongado dominio del mercado.

“La generización de Head & Shoulders es una evolución natural para la marca, de la misma forma que se ha dado en categorías como desodorantes y aseo personal”, dijo una vocera de P&G. Aunque la caspa puede ser la misma tanto en hombres como en mujeres, ella dijo que los géneros “tienen diferentes prioridades en materia de beneficios de cabello y preferencias de packaging”.

Clear, que tiene varios productos no dirigidos específicamente a la caspa, se está enfocando ampliamente en un posicionamiento de salud en avisos realizados por Lowe. La marca “está hablando de un pelo más fuerte y hermoso”, dijo David Rubin, director de construcción de marca para productos del pelo de Unilever en Estados Unidos. “Esta es una marca de belleza. Y el camino por el que conseguimos un pelo más fuerte y hermoso deriva de nuestra expertise en cuero cabelludo”, dijo.

En los avisos, la marca utiliza una analogía con la salud de los árboles, basada en raíces sanas.

Rubin dijo que 70 millones de americanos tienen problemas de cuero cabelludo, y que la caspa es sólo uno; además están la picazón y otras enfermedades de la piel. Sólo la mitad utiliza para combatir esos problemas tanto productos anticaspa como otros artículos, agregó.

Aunque la línea de hombres de Clear está sobre todo compuesta con productos anticaspa, dijo Rubin, la mayoría de ellos en la línea femenina no son específicos para combatir la caspa, reflejando que esa condición es un problema menor en los mercados desarrollados, en los que la frecuenta de los lavados de cabeza es mayor.

El lanzamiento de Clear llega en momentos en que Unilever –con Dove, Suave, Axe y Tresemmé- hace un juego para proclamar su liderazgo en Estados Unidos en “cuidado diario del pelo”, que excluye la coloración del pelo, una categoría en la que Unilever no compite. En el primer trimestre, P&G tuvo ventas por 207 millones de dólares, contra 161 millones de Unilever, según data de SymphonyIRI, aunque aun antes del lanzamiento de Clear Unilever había reducido la diferencia en unos 11 millones respecto de un año atrás.

Mientras la marca líder de la categoría, Pantene, de Procter & Gamble, ha luchado a través de tres relanzamientos en los años recientes, Head & Shoulders, una marca global de 1.000 millones de dólares, ha sido un pilar en su línea de cuidado capilar.

Los avisos de Head & Shoulders parecer apuntar en forma secundaria a Axe, de Unilever, en el frente del sex-appeal. La publicidad de Saatchi & Saatchi para el producto masculino muestran a un fan totalmente emocionado frente al catcher Joe Mauer, de los Twins de Minnesota.

Clear, por otra parte, parece ir tras algunas de las posiciones históricas de Pantene, cuyo liderazgo fue construido con avisos en las últimas décadas producidos por el Grey Global Group, de WPP, alrededor de los “sanos y hermosos cabellos que brillan”. En años recientes, el posicionamiento se ha enfocado más estrictamente en el “brillo”.

El cuidado capilar no es la única área en la cual P&G se está defendiendo frente a los nuevos productos que lanzan sus rivales. El marketer de Cincinnati, que enfrenta una creciente presión por sus resultados en Estados Unidos, lanzó recientemente una línea Radiant de productos super premium, y sus marcas Always y Tampax en un esfuerzo para detener el impulso de U by Kotex, de Kimberley-Clark, que trata de superar su performance de número 2 en la categoría.